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抖音号交易出售资讯每一广告都应该是对品牌形象的长期投资

2019-03-14

奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父嘛)。

奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。而且,消费者购买的不只是物理意义上的产品,更是一种心理上的满足,所以广告应该为产品赋予情感和个性,以满足用户这种需求。

于是BI取代了USP,用户至上取代了产品至上。

这就是迷人的1960年代。

4. 竞争的年代

到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下。

1969年,美国再次出现经济危机。

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。另一方面是因为德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上很多份额,美国竞争力下降,出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现新的竞争对手。

再加上1973年,埃以战争造成的石油危机,油价从3美元一桶上升到12美元一桶。

事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以还研究什么产品和用户需求啊,活下来才是最重要的事。

(杰克·特劳特和艾·里斯)

所以杰克·特劳特说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。

市场营销是以竞争为导向,而非以需求为导向。

20世纪70年代,这是市场营销从用户观念走向竞争观念的二十年。

特劳特把商业比作一场战争——商战。

而市场营销的战场则在消费者心智之中,企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出,1981年出版的《定位》一书。

由于竞争的加剧,市场上的产品越来越多越来越多,这时候企业面临的不仅是同质化的问题,更是品类分化的问题。比如:洗发水,一开始只要你能生产出来洗发水,就会有顾客买。后来大家都在生产洗发水了,你就得研究其中部分消费者对洗发水的特定需求,再开发差异化产品,并建立品牌。

现在呢,洗发水品类不断分化,出现了去屑、柔顺、营养、造型、黑发、防脱发等等更小的品类。

由于产品太多,消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦,一个大品类下面最多记住7个品牌。

所以企业必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。

然后,企业再根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。

不过事实上,营销战这一概念是1981年雷维·辛格和菲利普·科特勒考证,并论述了军事理论在市场营销中的应用。

杰克·特劳特和艾·里斯直到1986年才出版了《营销战》一书,不过显然这两人更懂得宣传自己,他们租用了一辆军用坦克,沿着纽约第五大街,兜售自己的《营销战》一书。

但是定位的本质,其实是通过品类管理消费者认知,它只是一种广告传播理念,谈不上是真正的营销战略。

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