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移动指针推动分析,催生洞见

2019-05-14

有几个洞见的方向,早已被BBDO否决掉了。

第一,吸烟对健康有害。年轻人认为他们有足够的健康资本,对死亡率没有概念;

第二,宣传吸烟“并不酷”来劝阻。然而几十年的广告和电影的渲染,已经让抽烟成为了“酷”的行为;

第三,香烟让你开销增加,口气难闻等,但这些也缺乏说服力,这些理由只是吸烟的障碍,而不是戒烟的理由。

他们渴望一个清晰的洞见和有力的事实,但在对吸烟者的传统大量调查中,并没有数据支撑带来一个清晰的洞见。

后来,针对“英国年轻女性”这个目标群体,BBDO直接启用了非传统调查,让一名女助手在繁荣的购物区找了一家咖啡店,并在中间的位置上坐了一周,去听旁桌年轻女性的谈话,最终,她得出了年轻女孩们每场谈话的主要内容:关于买衣服、做头发以及美容,她们都会为自己的外表而困扰。

一个重大的洞见逐渐浮出水面,BBDO把客户关于抽烟损害容貌的信息和这个新调查结合起来,把所有的预算用来阐释了这个洞见:抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭,还使她肤色暗淡、眼角起皱、嘴角生纹。

这个洞见让他们拍出了一系列精彩的广告,大获成功,击中了英国年轻女性的要害:她们的虚荣心。

这个例子中可以看到,调查不一定需要很多繁重的分析数据工作,通过直接走近消费者的方式,它提供的数据却能激发深刻洞见。菲尔说到“这种调查无论大小企业都可以做,拿出魄力,推开桌子,走到街上去,开始理解这个世界。”

3. 移动指针推动分析,催生洞见

菲尔在书中提出的一个重要观点:“移动指针”。

如可口可乐和百事可乐在外表和口味上是两个经典的同质产品,他们之间主要的区别是各自的广告所创造出的品牌形象,使消费者从心底里与某一个建立了联系,而不是另一个。

菲尔提到:“无论你的广告有多精彩,你都不能凭着一个创意的勃发就使一个品牌把另一个远远甩在身后。全球软饮料市场有750亿美元的销售额。如果我们创造出一个广告方案,把百事的全球份额提高一个百分点,那么销售额就增加了7.5亿美元,这就是移动指针。”

对于拥有忠实顾客群基数足够大的品牌而言,每个单位的“边际增加”可以产生巨大影响,这个就是移动指针。广告的最终目标是:移动销售额的指针,让每一次的边际增加对品牌产生巨大的正向影响。

说到这里,我举一个大家都熟悉的例子,“味全拼字瓶”营销的经典案例,这个也是经典的“移动指针”的例子。

2016年11月,伴随寒冷冬季的到来,也是冷藏果汁的销售淡季,味全推出了全新的42款拼字瓶,每个瓶身上一个字,如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

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