新媒易动态
NEWS CENTER
NEWS CENTER
2019-11-19
体系化流程标准在上一篇文章中也讲到：就是自动标准化，释放运营人力。比如勋章体系，用户按照运营设定的规则，完成指定行为动作，自动触发勋章发放及奖励；即为体系化。
在提及一次，大家不要被名称吓到，弄得云里雾里；就像现在很火的增长黑客，原来也是依据数据分析，想办法提升新增人数、提升转化率、提升会员付费等等，那不就是你运营打工仔每天要思考、掉头发的点吗？然后每月/每季度要向老板、向团队交付的产出价值吗？如果你不增长，你每天运营都运营什么？
其次，增长是我们运营每天都在想着法的做，而增长加上黑客两个字，我的理解就是增长的套路/想法出奇一点、黑科技一点的去做（或者你讲不择手段、不按常规套路也行），你品，你细品。
话收回来，我们今天只讲会员。
我在文章中经常提及，当运营接到上级任务时，第一反应不应是立马上手就去写文档做表格，要先去了解或回顾下，这个需求到底解决的是什么问题，领导的目的又是什么，以及根据现有项目阶段及运营节奏，要完成到什么程度？
拿会员举例，老板提个需求，我们也要做会员，小明你来调研出个方案。
小明：会员简单，市场上APP哪家不做会员，先看竞品再看行业TOP，划分等级给个权益就好啦~
方案三天就写好了，过需求评审时，却面临如下灵魂拷问：
小明卒。
如果你对会员只有表面认识，心里对会员认知没底，产品/业务/老板/技术谁都可以提两句良好建议，你反驳的越来越没底气，他们说的越来越有道理，你开始动摇，再花两天调整需求，在这过程当中，灵魂经受拷问，越细琢磨，脑子越乱。
（1）会员底层价值及目的：守住业务底线
产品通过会员体系，能够清晰划分出付费且忠诚用户，再通过会员权益建设，守住这批顶层核心流量；进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户，同时也能够在商业竞争中避免被加速淘汰。
怎么理解？
就好比爱奇艺、腾讯、优酷三家视频网站竞争，但每家都有自己的付费会员用户数，这个付费会员就是每家的业务底线。
比如：腾讯独家上线了《权利的游戏》这一热门剧，一下子吸引了很多原本是优酷、爱奇艺的用户过去，但爱艺奇并不紧张，因为我当前有一千万付费用户，他们80%要到明年才会到期；目前腾讯无法一次性夺走，那在这期间，我仍然有几个月的机会，通过新剧、新营销继续锁定核心用户、发展产品业务线来竞争；这一千万付费用户就是爱奇艺的业务底线、底气。
这才是站在产品底层业务逻辑下，会员的价值及真实目的；也是为此，我们才需要做会员。
当然这一重要理论，可不是我六年运营小兵能总结出来的，欢迎大家阅读王赛老师《增长五线》一书汲取详细内容。
我在之前的文章中也摘录了一段，整理成文：《增长之前，请先做好业务底线》，可惜阅读量并不理想，很多人没有发现这一价值。
（2）会员运营价值及目的：驱动用户产出价值
首先，运营的终极目的是为商业负责。
会员成长值获取的入口是任务体系，运营通过规则设定；让用户完成签到、活跃、消费等一系列的任务获得成长值；成长值本身是兑换筹码，折射的是会员权益。
用户在平台上付出劳动成本（时间、金钱、人际关系等），那平台需要对用户的劳动进行结算，而结算的内容就是会员权益。（积分获取消耗同理）
因此，用户在平台上付出的劳动成本越高，理所当然获得的权益就越多，用户的劳动成本等于多少钱，每个会员等级下的权益等于多少钱，要盈利而不是亏损，才是运营要权衡考虑的重点。
侧面上，用户通过不断的劳动付出，不断在平台中沉淀个人内容，比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等，从而让用户的迁移成本增加，对平台的忠诚度和粘性越来越强。
所以，如果你做会员的目的是抱着提升用户活跃、忠诚度的话；那只能证明你对会员体系的认知还停留在表层；从一开始你的会员搭建就是失败的。
其次，会员体系跟积分体系是两套体系；可搭配、可独立。
会员对应的成长值，获取的入口是任务体系，出口是会员等级及对应权益；积分获取的入口是任务体系，出口是积分商城。
所以，大家聊起会员体系就附带上积分，是因为入口都是任务体系，大部分产品做任务加成长值的同时奖励积分。
其次，很多会员权益会附加积分加倍奖励任务，或是消费加成长值加积分，导致难分难舍；但运营自己要清楚，你的会员体系可以跟积分没半毛钱关系。
当前，市面上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度，但不代表会员体系就只能按照免费和付费划分。
盲目地投入会员开发建设及经营对产品也是一种灾难。首先需要了解会员都有哪些类型,再决定哪一种会员形态适合你的产品及所属的产业，那会员制度大致可分为五类：
第一种，注册即可成为会员：新用户注册即为VIP1或者VIP0；这一类会员加入几乎是没有任何门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新人礼及新人优惠或试用服务。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入；我们通常称之为免费会员体系。
第二种，消费到一定金额才可成为会员：这类会员制度鼓励用户先消费,当消费金额达到一定标准即自动晋升为会员,消费金额越高,会员等级越高,相应权益也会不同；这一类会员制度的设计,在于从经营忠诚用户的角度出发,常见于航旅、酒店等产品。
第三种，付费才可成为会员：这类会员制度代表的是产品商业模式，不仅仅再是以营销为目的；收费模式分为一次性收费和批次性收费，可拆分为按次、天、周、月、季度、半年、年度、两年、终身等。售卖的是产品核心权益和附加价值；其次，会员定价的也是一种运营策略，如有需要我们单独再讲。
第四种，信用卡联名会员：我的广发信用卡就是淘宝联名款，除享受广发权益外，还可会淘宝权益，虽然从来没清楚怎么用过，但如果你有信用卡的话，应该会熟悉。
会员不一定得自己来做，通过权益附加，跟银行信用卡合作也是一种方式，可以达到异业合作扩大客户圈层的目的；这级会员是由异业合作创造出来的，异业间讲究客户圈层互补与增效。但我还没经历过，不清楚具体的数据及结算内容。
第五种，受邀尊宠会员：说的就是美国运通卡、招行金葵花这类会员制度，不是任何人或愿意花钱就可以加入的，你要有一定的社会地位或消费到很高、固定存款很高才会被邀请，它是一种尊荣、高贵的象征。
此类会员所得到的礼遇也跟一般会员大大不一样。到底有多不一样（嗯…..反正就是不一样），现在很多社交电商或者社交产品，玩的邀请制也是类似概念，有了神秘感、稀缺感就会引发用户好奇，从而带动宣传曝光。所以他不一定就是高级的产品才可以玩，重点在于运营包装吧。
所以，如果你要搭建&经营会员，得先想清楚你的行业、产品、品牌比较适合哪一种会员制度；目前市场上大多数产品做的是前三种，那中小项目产品参考的也是前三种；但你对会员的认知不能局限在三种。
会员划分等级相对容易，但分级之前要清楚，驱动会员晋升的核心驱动力是什么？这个核心驱动力一定是跟产品的核心业务挂钩的。
根据产品核心业务目标不同，我们会有不同的划分方式，一种是按照RFM分级（交易），一种是按照用户分层分级（用户状态）。
1）用RFM对会员分级
RFM的使用、划分方式，我在这里就不需要多介绍了，通过RFM消费时间、金额、频率的交叉分析；我们可以得出活跃用户的平均交易次数以及平均消费金额，按照该平均值或中位数，我们进一步以此定义会员等级，一般在4-5级。
比如最近1年消费金额100元以下，且消费12次以下的为第一级（平均值以下），最近1年消费100~200元或以上，且消费12次以上的用户为第二级（处于平均值）；最近半年消费200元以上，消费频次不限的用户为第三级（高于平均值）。
从这样的会员等级划分方式来看，主要目的就是鼓励会员保持消费，对短时间能够有较大贡献的用户，或是短时间消费金额不高但回购消费次数多的用户，保持营销。这种分级方式常用电商产品或产品有内置商城作为商业模式的产品。
2）按照用户状态对会员分级
按照AARRR模型，产品会对用户有一个基础分层框架，比如活跃这一层级，我们可再次划分为普通活跃-高活跃-核心活跃等。那活跃定义的标准是什么呢？
比如航旅会员体系，核心是以乘机频次或总飞行里程数作为晋升标准，再如滴滴会员则根据里程数作为成长值等，所以活跃的标准就是产品核心功能模块的使用次数或使用时长。
而怎么判断用户活跃的状态是低、中、高呢？也是需要通过数据取值结合业务特性，来进行综合划分，这类会员一般划分在为4-8级。
为什么会有的产品是4级会员，有的却做到了8级会员？这个根据产品的任务体系挂钩，比如滴滴的核心成长值获取就是里程数，除外没有更多获取途径，会员层级最多划分为4-5级，而会员等级多的产品，可以看到除核心获取途径外，还有额外的日常任务、营销任务、活动等获取通道。因此会在会员成长速度和等级上会做稀释。
划分好会员等级后，下一步的任务就是为这些不同等级命名；最不用动脑筋的方式就是照抄，例如你可以按照王者荣耀的等级名称，分别命名为金、银、铜等级别再或者按照电商玩法，叫做钻卡、金卡、银卡等；稍微动脑子的话，就结合产品名称或者业务，起个独特的名字，包括成长值或者积分也是一样，有的叫豆有的叫币….
首先，会员获取成长值的途径相对来说是比较固定的（不断消费或者使用产品）；所以，在设定不同等级之间的会员权益时，必须要有明显的、可区别且具有吸引力的权益，哪怕仅有一个；否则用户主动、高频次的使用产品的动力，一步步提升等级的欲望就会大打折扣，这一点不需要强调。
其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡；略微复杂一些，这里不展开来讲。思路上还是说运营要有商人思维，比如一个银卡用户打包的会员权益等于补贴了用户多少钱，那平均一个银卡用户在产品上一年能消费多少钱？
因为产品类型不同，各家能包装的权益也会有所区别，但总体可分为六大类：基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。
基础权益型：即会员升级，开放更多基础权益，比如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等等。