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用户运营实战(二):会员价值认知及体系搭建

2019-11-19

体系化流程标准在上一篇文章中也讲到:就是自动标准化,释放运营人力。比如勋章体系,用户按照运营设定的规则,完成指定行为动作,自动触发勋章发放及奖励;即为体系化。

在提及一次,大家不要被名称吓到,弄得云里雾里;就像现在很火的增长黑客,原来也是依据数据分析,想办法提升新增人数、提升转化率、提升会员付费等等,那不就是你运营打工仔每天要思考、掉头发的点吗?然后每月/每季度要向老板、向团队交付的产出价值吗?如果你不增长,你每天运营都运营什么?

其次,增长是我们运营每天都在想着法的做,而增长加上黑客两个字,我的理解就是增长的套路/想法出奇一点、黑科技一点的去做(或者你讲不择手段、不按常规套路也行),你品,你细品。

话收回来,我们今天只讲会员。

一、搭建会员之前,认知会员目的及价值

我在文章中经常提及,当运营接到上级任务时,第一反应不应是立马上手就去写文档做表格,要先去了解或回顾下,这个需求到底解决的是什么问题,领导的目的又是什么,以及根据现有项目阶段及运营节奏,要完成到什么程度?

拿会员举例,老板提个需求,我们也要做会员,小明你来调研出个方案。

小明:会员简单,市场上APP哪家不做会员,先看竞品再看行业TOP,划分等级给个权益就好啦~

方案三天就写好了,过需求评审时,却面临如下灵魂拷问:

  1. 会员为什么还要做成长值,我们不是有积分吗?
  2. 这些权益的核心目的是什么?怎么没有加上***?
  3. 会员晋升的时间划分,你是怎么算出来的?有规则吗?
  4. 你清楚我们为什么要做会员吗?你觉得我们的会员价值是什么?
  5. ……

小明卒。

如果你对会员只有表面认识,心里对会员认知没底,产品/业务/老板/技术谁都可以提两句良好建议,你反驳的越来越没底气,他们说的越来越有道理,你开始动摇,再花两天调整需求,在这过程当中,灵魂经受拷问,越细琢磨,脑子越乱。

(1)会员底层价值及目的:守住业务底线

产品通过会员体系,能够清晰划分出付费且忠诚用户,再通过会员权益建设,守住这批顶层核心流量;进而为产品长线发展或业务延伸提供种子用户,同时也能够在商业竞争中避免被加速淘汰。

怎么理解?

就好比爱奇艺、腾讯、优酷三家视频网站竞争,但每家都有自己的付费会员用户数,这个付费会员就是每家的业务底线。

比如:腾讯独家上线了《权利的游戏》这一热门剧,一下子吸引了很多原本是优酷、爱奇艺的用户过去,但爱艺奇并不紧张,因为我当前有一千万付费用户,他们80%要到明年才会到期;目前腾讯无法一次性夺走,那在这期间,我仍然有几个月的机会,通过新剧、新营销继续锁定核心用户、发展产品业务线来竞争;这一千万付费用户就是爱奇艺的业务底线、底气。

这才是站在产品底层业务逻辑下,会员的价值及真实目的;也是为此,我们才需要做会员。

当然这一重要理论,可不是我六年运营小兵能总结出来的,欢迎大家阅读王赛老师《增长五线》一书汲取详细内容。

我在之前的文章中也摘录了一段,整理成文:《增长之前,请先做好业务底线》,可惜阅读量并不理想,很多人没有发现这一价值。

(2)会员运营价值及目的:驱动用户产出价值

首先,运营的终极目的是为商业负责。

会员成长值获取的入口是任务体系,运营通过规则设定;让用户完成签到、活跃、消费等一系列的任务获得成长值;成长值本身是兑换筹码,折射的是会员权益。

用户在平台上付出劳动成本(时间、金钱、人际关系等),那平台需要对用户的劳动进行结算,而结算的内容就是会员权益。(积分获取消耗同理)

因此,用户在平台上付出的劳动成本越高,理所当然获得的权益就越多,用户的劳动成本等于多少钱,每个会员等级下的权益等于多少钱,要盈利而不是亏损,才是运营要权衡考虑的重点。

侧面上,用户通过不断的劳动付出,不断在平台中沉淀个人内容,比如产生社交关系、获得更高权益、最近消费内容等等,从而让用户的迁移成本增加,对平台的忠诚度和粘性越来越强。

所以,如果你做会员的目的是抱着提升用户活跃、忠诚度的话;那只能证明你对会员体系的认知还停留在表层;从一开始你的会员搭建就是失败的。

其次,会员体系跟积分体系是两套体系;可搭配、可独立。

会员对应的成长值,获取的入口是任务体系,出口是会员等级及对应权益;积分获取的入口是任务体系,出口是积分商城。

所以,大家聊起会员体系就附带上积分,是因为入口都是任务体系,大部分产品做任务加成长值的同时奖励积分。

其次,很多会员权益会附加积分加倍奖励任务,或是消费加成长值加积分,导致难分难舍;但运营自己要清楚,你的会员体系可以跟积分没半毛钱关系。

二、搭建会员之前,先定会员类型

当前,市面上主流的会员制度分为免费会员制度和付费会员制度,但不代表会员体系就只能按照免费和付费划分。

盲目地投入会员开发建设及经营对产品也是一种灾难。首先需要了解会员都有哪些类型,再决定哪一种会员形态适合你的产品及所属的产业,那会员制度大致可分为五类:

第一种,注册即可成为会员:新用户注册即为VIP1或者VIP0;这一类会员加入几乎是没有任何门槛,也不需要先消费,甚至为了鼓励加入,还提供新人礼及新人优惠或试用服务。这一类会员制度的设计在于吸引更多新会员的加入;我们通常称之为免费会员体系。

第二种,消费到一定金额才可成为会员:这类会员制度鼓励用户先消费,当消费金额达到一定标准即自动晋升为会员,消费金额越高,会员等级越高,相应权益也会不同;这一类会员制度的设计,在于从经营忠诚用户的角度出发,常见于航旅、酒店等产品。

第三种,付费才可成为会员:这类会员制度代表的是产品商业模式,不仅仅再是以营销为目的;收费模式分为一次性收费和批次性收费,可拆分为按次、天、周、月、季度、半年、年度、两年、终身等。售卖的是产品核心权益和附加价值;其次,会员定价的也是一种运营策略,如有需要我们单独再讲。

第四种,信用卡联名会员:我的广发信用卡就是淘宝联名款,除享受广发权益外,还可会淘宝权益,虽然从来没清楚怎么用过,但如果你有信用卡的话,应该会熟悉。

会员不一定得自己来做,通过权益附加,跟银行信用卡合作也是一种方式,可以达到异业合作扩大客户圈层的目的;这级会员是由异业合作创造出来的,异业间讲究客户圈层互补与增效。但我还没经历过,不清楚具体的数据及结算内容。

第五种,受邀尊宠会员:说的就是美国运通卡、招行金葵花这类会员制度,不是任何人或愿意花钱就可以加入的,你要有一定的社会地位或消费到很高、固定存款很高才会被邀请,它是一种尊荣、高贵的象征。

此类会员所得到的礼遇也跟一般会员大大不一样。到底有多不一样(嗯…..反正就是不一样),现在很多社交电商或者社交产品,玩的邀请制也是类似概念,有了神秘感、稀缺感就会引发用户好奇,从而带动宣传曝光。所以他不一定就是高级的产品才可以玩,重点在于运营包装吧。

所以,如果你要搭建&经营会员,得先想清楚你的行业、产品、品牌比较适合哪一种会员制度;目前市场上大多数产品做的是前三种,那中小项目产品参考的也是前三种;但你对会员的认知不能局限在三种。

二、搭建会员之前,先对用户分级

会员划分等级相对容易,但分级之前要清楚,驱动会员晋升的核心驱动力是什么?这个核心驱动力一定是跟产品的核心业务挂钩的。

根据产品核心业务目标不同,我们会有不同的划分方式,一种是按照RFM分级(交易),一种是按照用户分层分级(用户状态)。

1)用RFM对会员分级

RFM的使用、划分方式,我在这里就不需要多介绍了,通过RFM消费时间、金额、频率的交叉分析;我们可以得出活跃用户的平均交易次数以及平均消费金额,按照该平均值或中位数,我们进一步以此定义会员等级,一般在4-5级。

比如最近1年消费金额100元以下,且消费12次以下的为第一级(平均值以下),最近1年消费100~200元或以上,且消费12次以上的用户为第二级(处于平均值);最近半年消费200元以上,消费频次不限的用户为第三级(高于平均值)。

从这样的会员等级划分方式来看,主要目的就是鼓励会员保持消费,对短时间能够有较大贡献的用户,或是短时间消费金额不高但回购消费次数多的用户,保持营销。这种分级方式常用电商产品或产品有内置商城作为商业模式的产品。

2)按照用户状态对会员分级

按照AARRR模型,产品会对用户有一个基础分层框架,比如活跃这一层级,我们可再次划分为普通活跃-高活跃-核心活跃等。那活跃定义的标准是什么呢?

比如航旅会员体系,核心是以乘机频次或总飞行里程数作为晋升标准,再如滴滴会员则根据里程数作为成长值等,所以活跃的标准就是产品核心功能模块的使用次数或使用时长。

而怎么判断用户活跃的状态是低、中、高呢?也是需要通过数据取值结合业务特性,来进行综合划分,这类会员一般划分在为4-8级。

为什么会有的产品是4级会员,有的却做到了8级会员?这个根据产品的任务体系挂钩,比如滴滴的核心成长值获取就是里程数,除外没有更多获取途径,会员层级最多划分为4-5级,而会员等级多的产品,可以看到除核心获取途径外,还有额外的日常任务、营销任务、活动等获取通道。因此会在会员成长速度和等级上会做稀释。

划分好会员等级后,下一步的任务就是为这些不同等级命名;最不用动脑筋的方式就是照抄,例如你可以按照王者荣耀的等级名称,分别命名为金、银、铜等级别再或者按照电商玩法,叫做钻卡、金卡、银卡等;稍微动脑子的话,就结合产品名称或者业务,起个独特的名字,包括成长值或者积分也是一样,有的叫豆有的叫币….

三、从产品核心出发,设定会员分级权益

首先,会员获取成长值的途径相对来说是比较固定的(不断消费或者使用产品);所以,在设定不同等级之间的会员权益时,必须要有明显的、可区别且具有吸引力的权益,哪怕仅有一个;否则用户主动、高频次的使用产品的动力,一步步提升等级的欲望就会大打折扣,这一点不需要强调。

其次,会员权益的设计要考虑成本与效益的平衡;略微复杂一些,这里不展开来讲。思路上还是说运营要有商人思维,比如一个银卡用户打包的会员权益等于补贴了用户多少钱,那平均一个银卡用户在产品上一年能消费多少钱?

因为产品类型不同,各家能包装的权益也会有所区别,但总体可分为六大类:基础权益型、折扣优惠型、服务扩大型、内容增值型、积分回馈型。

基础权益型:即会员升级,开放更多基础权益,比如新人礼、生日礼、升级礼、会员专属兑换等等。

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