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解构私域流量(1):底层思维

2019-11-25

2019,流量市场出现了一个新词–“私域流量”。它的出现,是一种偶然,也是一种必然。偶然,是因为它源自于流量饥渴;必然,是因为它是一种“捷径”。

我记得最早听到“私域流量”这个词,是年初的时候,来自GrowingIo创始人张溪梦,一次关于增长黑客实践的分享。而私域流量,最早出现在17年的社交电商领域。其运用,可追溯到13、14年的社交电商和网红经济。

什么是「私域流量」

私域流量,百度词条的注解是:“不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道。”在我看来,私域流量就是利用个人或产品背书,实现熟人经济变现。而这种变现,有着其天然的优势。

相比“公域流量”,“私域流量”有着更便捷的触达性、可控性和复制性。网上有个易懂的解释:“公域就像大海,里面有很多鱼;而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼,得先从大海把鱼捞到你的池塘;要养更多鱼,就要扩建池塘;要形成闭环生态,就要用小溪把不同的池塘串起来,让鱼可以在不同的池塘之间游动。

  • 在实际生活中,有哪些属于公域和私域流量呢?
  • 电商体系:公域是淘宝、京东或者拼多多等,私域就是店铺、微淘等。
  • 短视频领域:公域是抖音、快手和B站等平台,私域就是你的个人号。
  • 微信体系:公域是微信用户,私域是你的微信公众号、小程序、个人号、微信群和朋友圈。
  • 线下业务:公域就是你附近的居民、旅客,私域就是你店铺通过O2O平台、短信和微信等能够触达的用户。

「私域流量」和「微商」的区别

微商,是一个以盈利为唯一目的的商业模式。它的核心,是通过分销和代理制等,贩卖梦想与欲望。常见的操作手法是:“通过代理和拉人头的方式,实现高利润率产品的流通。”大部分产品都屯在各级的代理手中,朋友圈不停刷广告,晒模拟真实交易等,吸引的下家数甚至比消费者还多。

其产品必须具备高毛利、高频、大众化和易传播的特点。例如面膜、减肥药、营养粉、代餐,以及各类保健品和化妆品等。这些产品,可自己低成本配置或出厂价极低。而通过微商渠道,不仅易销售,多级分销还可以抬高价格。消费者在市场上也查询不到产品,往往易被熟人“安利”。

出身于微商模式的“云集”,可谓是把微商模式玩到了极致。三年时间,靠着多级分销,做成了一家美股上市公司。仅每人399元的会员费,一年就收了15.5亿元。最终的结局是,头部分销发起人撸走了资金,平台营收负增长出现亏损,各级分销把自己的家庭消费,全部转移到几乎没优惠的云集平台。

私域流量,同样是做熟人经济。但私域流量,本质上是一种用户思维,是一种可以和用户直接对话的渠道。它的核心是产品,是服务,是产品或服务为消费者提供的价值。而变现,更像是一种水到渠成的结果。

以微信生态举例,13和14年的时候,是微信公众号的红利期。各家做公号的,为了涨粉,拼的是标题,其核心还是文章的质量。比如咪蒙,用场景和情感打造故事,黏住了上百万的年轻女粉。最近几年的朋友圈生态,除了是微商的裂变阵地,也是各大流量型企业的抓手。19年,微信公众号+个人号+朋友圈,成了新的流量组合拳。从13到19年,变的是时间和形态,不变的是产品和服务。

「私域流量」的焦虑

私域流量,一种源自于流量焦虑的产物。这种焦虑,不仅影响着终端销售公司,更影响着流量产业链。关于私域流量的焦虑,往往表现在以下几点:

1. 越来越贵的流量和囊中羞涩的预算之间的矛盾

公司买流量的行为,火爆于2011年兴起的移动互联网。12年左右,当时一个手机号用户,价值20-50元;一个身份证用户,价值50-100元。在这种模式下,催生了app推广产业。

典型的硬推主要有两种,一种是人肉推广,包含线上和线下推广。线上,当年我大学的一个校友,通过QQ群,链接着上万人。其月收入,最高可以做到十多万。线下的顶峰是“借贷宝”催生的分销代理公司,主要通过注册app送礼物或熟人推荐注册等方式进行推广。一个省级的团队,一个月可以做到上千万的利润。

另外一种推广,算不上实质的真人推广,主要是模拟数据。一种是用真实的手机和手机号进行重复下载、安装软件,管理这些终端,市场上也有成熟的PC软件。另外一种直接用电脑和虚拟机,批量购买虚拟手机号。这种团队,普遍规模较小,1-3人即可。12-14年间,伴随着大量资金涌入移动互联网,也带来了刷数据公司的致富梦。网上曾调侃,刷数据才是移动互联网时期最好的商业模式,稳赚不赔。

微信高速发展这几年,不仅造就了拼多多、云集,也为大量流量型商业公司带来了低价获客渠道。9012年,微信动用自己的杀手锏,干儿子和亲兄弟一起封杀。在这个行为的背后,可以看出微信对用户体验的注重,也可以看出,微信已经意识到自己增长的峰值,开启闭门商业。

今年双十一,拼多多为了应对微信的封杀,借用“淘口令+网文”的模式,进行了艰难的突围战。不得不说,拼多多确实是厉害,总能在拉新和激活老用户方面,给微信搞点事情。9012年,如果没有刚性的产品服务,又没有拼多多这么有才。想要低价引流,何谈容易。

2. 购买流量和运营流量的抉择

9012年,有想法的人,早已在构建起了自己的私域壁垒。而对于转型企业来说,购买流量和做好私域流量,都是同样的难。

常见的购买流量的方式有两种,一种是在公域流量里面去捞,比如百度联盟的搜索关键词付费,天猫中的直通车关键词竞价排名付费,微信体系的朋友圈广告推荐付费。这种流量一般以广告的千次展现或者点击付费。

另外一种,就是在别人的私域流量池去导流,比如微信公众号体系内,可以申请成为广告主。即把自己的广告发布出去,其他公众号可以选择在文章内嵌入你的广告。当然,最直接的,还是直接找大V推荐。但通过别人引流,一般是以别人私域里面的用户量和活跃度综合报价,进行一次性交易。

相比买流量,运营自己的私域流量,是一个长期且要保持耐性的过程。但很多牺牲者,都没有坚持到黎明。

3. 流量泡沫还是流量变现?

“流量泡沫”和“流量变现”是一个交叉感染的过程。有流量的人,不知道怎么变现,流量就成了泡沫。需要流量的人,找不到有流量的地方,或者自己没有闭环商业模式,也无法完成流量变现。

不匹配的问题,核心还是信息不对称。快速解决问题,就找“中介”,比如广告联盟和内容平台。要持续发力,还是要坚持修炼内功,组建自己的“同盟”。

私域即人性

私域的本质是一种用户思维,是一种接触用户、提供价值,到变现的一个过程。但支持这种思维的底层,是人的欲望,是流量经营者想花最少的钱,经营更多的用户,赚更多的钱。在私域的经营中,常用的有三个人性动机。

1. 利益分配

“钱”是解锁所有商业模式的“万能钥匙”,即使是顶尖的航空航天技术,买不了技术,也可以买来人。科学狂人马斯克,创造出世界上首个掌握火箭技术的私人企业-SpaceX。同样,在私域流量的经营上,钱也是最有效的杀手锏。无论是12年百团大战脱颖而出的美团,还是9012年正面刚淘宝的拼多多。钱,为他们带了急速增长和规模扩大。

私域流量运营活动中,最有效的也是拆红包,或以钱为诱饵。比如:微信发票为了促进微信用户使用,绑定发票领微信红包。最近上线的微信社保卡,也用了这个套路,激活微信社保卡,即可领取现金。即将消灭的P2P模式,拉新常用的手段,邀请新人送体验金。

钱,没有谁不喜欢。私域流量经营,用好了,便能出奇效。

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