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2019-12-01
每次回家，乘坐北京至西安的高铁，走到河南地区，总是会发现高铁两旁的农村墙体上，会出现一系列广告，其中有一条叶茂中的广告让我有点突然。文案写的是：品牌营销找叶茂中。我心想：叶茂中这么厉害，坐飞机有他，吃锅盔有他，连回家的列车也能遇见他。后来一查，发现那家刷墙广告叫地平线传媒，叶茂中也是股东。
后来我想了想，这里面其实有一个现象：当线上渠道过剩的时候，选择太多造成很多投放浪费现象，而线下渠道的排他性就显得更加有效一点，因为同一时间，你路过那块广告位，你一定会看到。
刷墙广告主要涉足农村市场，农民的墙闲着也是闲着，租给你做广告还能挣点钱，何乐而不为。
另一方面，刷墙广告，其实是中国城市化发展历程中的特殊场景，而其本身也具有一些十分有辨识的特质：
这些都是刷墙广告的优势。包括很多巨头互联网公司在内，他们都投放过刷墙广告。最近看《奇葩说》，马东的微博上就发布了一条他们投放刷墙广告的信息。（细心的你肯定会发现，又是地平线广告的渠道。）
广告投放的核心目的，无非是曝光及转化。刷墙广告线下投放、线上话题露出，曝光量可以满足；刷墙广告需要针对一些村民可以简单行动的广告目标，即可实现大量转化。
比方说，下个拼多多、趣头条上赚钱、手机充费送高压锅等等此类广告，都特别适合农村受众，并且有很强大转化率。
如果换一种角度看中国，农村市场仍然大有可为，渠道下沉是很多品牌获客的重要空间。
身处基层老百姓的生活中，你就会发现这类人群的特征：
当一个县城的比较工资水平只有2000-4000元的时候，耐克和阿迪达斯再好，也很难走入寻常百姓家。反之，价格稍低但品牌声量大的企业极受青睐。家电市场的美的、格力、海信等，都是这种“经济实惠”产品的代表。
所以，基层老百姓的收入水平决定消费观念，“花少钱办大事”的思维普遍存在。
出现在老百姓生活中的广告文案，必须喜闻乐见。结合朴素的价值观与生活观，通俗易懂更切合农村生活，引发共鸣，成为喜闻乐见的文化形式。
如同谚语、歇后语、民歌、小调等，都来自于民间，并且具有很强的生命力，它们的特点都是通俗易懂、浅白直接，易于传播与分享。
在我们国家广袤的土地上，上亿的农村人群之中，意见领袖的影响力不容忽视。七大姑八大姨之中，一个微不足道的游戏也可能疯传，民间朴素的关系交流当中，“分享”是拉拢情感的工具，一个性格开朗的农村大妈，具有强大的种草能力，可以迅速掀起一场消费热潮。
具体效果可参考各地广场舞的规模及舞风和配乐。
因为媒介投放渠道的效果与触媒人群的特性息息相关，所以刷墙广告的基本受众还是朴素的广大农民。在传播内容上，我们需要根据人群特性，创造出符合他们生活语境的内容，最终形成传播话题及声量。
鉴于以上思考，以及曾经的实操经验（服务中国移动时，偶尔也写过一两条刷墙广告），我总结4条刷墙广告写作方法：
刷墙广告的魅力在于它的短平快。直截了当的叙事风格，强烈的利益关联，让观者足够了解到产品的利益点，以及产品所带来的好处。
百度卫士免费装，电脑提速又健康
海天黄豆酱，怎么吃都好吃
正宗好礼，送加多宝。
黄土地、黑土地，施肥就用史丹利。
一般情况下，通过【品牌名】+【利益点】的方式，就可以提炼出一句刷墙文案。而利益点主要体现为某种场景（送礼、施肥、闲暇状态）、某种提升（电脑变快、省电省钱）等等方面。
利用煽动性词汇，可以刺激受众行动。比如使用“快”“去”“买”“就用”
等词汇，可以促使受众行动的欲望，强调行动的即时性。
放心大品牌，首选苏泊尔。
比如上图广告，“放心大品牌，首选苏泊尔”中，“首选”两字，就是促使行动，暗含品牌的排他性。
肥料用财鑫，土地生黄金。
通过“用”字，促使消费者行动，让“买肥料生黄金”这一利益诉求，附着在“财鑫”之上，提醒受众产生购买欲望。
行动句具有极强煽动效果，可以强化行动的即时关联。
一般情况下，刷墙广告也就15字之内，必须表达出核心卖点。因此，广告句式多采用干脆利落的句式，前后两段，既有品牌名，又有利益点，如同打油诗句一样。
比如，“出水自动断电，安全看得见”——