用漫画，看透2019年的营销话题

2019年是品牌营销人焦虑的一年，经济大环境不好，费用紧缩，KPI的压力越来越大。各种新概念层出不穷，真正落地并有效果的，不多。

私域流量、下沉市场，具体怎么做？

短视频、直播营销听起来美好，捧红的是淘主播，品牌商的ROI（投资回报率）呢？

品效合一逼着擅长创意与内容的右脑人开始学习数字分析、用户精准运营，成效呢？

这次我用这组来自美国的Marketoonist的漫画，对号入座聊聊热点的营销话题。

一、各种传统营销“已死”的说法

是不是很耳熟？

今年的国内的媒体上同样充斥着“广告已死”、“品牌已死”、“定位已死”的论调。

数字时代，营销方式的确了发生了巨变，传统的理论面临着被颠覆、被更新。不过，变革不会一蹴而就，传统与创新依然会并存。

这不，我们也看到了一些“峰回路转”和“死而复生”，比如CMO的复活。

过去几年，CMO（首席营销官或者叫市场营销总监）被戏称为是“首席花钱官”。生意越来越难做，CMO在位时间都不长。

百年老店可口可乐是营销的风向标，他们就直接取消了CMO的这个职务，取而代之的是承担增长重任的CGO（首席增长官）。要知道可口可乐是第一个设立CMO职位的公司，之前很多公司只有“广告总监”。

这个举动被认为是跨时代的改变，是营销从3.0进入4.0的重要节点。各种营销专家都忙着把这个案例写进教材。大大小小的媒体都用CMO“失业”、“已死”、“再见”来宣告一个时代的终结。

但是，年底的一则新闻让营销专家们和媒体有点尴尬了。我们搜索一下“可口可乐CMO”，对比下标题内容，是不是很打脸？

“如何增长？”是当下所有公司的难题，让擅长品牌推广的市场营销部门来主导，目前来看还是个美好的梦想。

二、最后点击的归因模型

今年下半年，《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》这篇文章在国内营销圈引发了“轩然大波”。

阿迪的全球媒介总监 Simon Peel表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字渠道，进而牺牲了品牌建设。其中，77%的钱花在了效果，23%花在了品牌，但是回报并不如预期。

原因就是阿迪过去几年一直引用的是一种叫做“最后点击”的归因模型，却没有对品牌力做相关追踪，就是漫画里面那样。

管理者把效果转化归因到最后一步线上购买的功劳，而忽略了之前与用户接触的每个触点的影响力，也就是品牌的作用。

阿迪是营销圈的老大，这种归因计算的方法自然是一早就知道其利弊。只不过是在股东追求“利润至上”的压力下，重金投放在看得到转化率的营销方式上，而牺牲了品牌的投入。

用户为什么购买，最主要的原因是哪个？

这是所有营销人最想弄清楚的问题，找到了答案，自然会在投入上更加有针对性。

不过，数字营销中的“归因分析”是个大的难题，很多专家一直在探讨和研究。

人的行为自己都搞不懂原因，怎么用数字手段来跟踪？就算可以，也要跨越数字隐私问题。现在来看，全面的归因还是个无解题。

三、巨大的费用花在数字营销技术上，值吗？

调研公司Gartner在年初的一份报告指出，营销行业如今花在营销技术上的钱比花在内部员工工资上的钱还多。

市场营销从业者去年在Martech这一项上花费了29%的预算（不包括媒体支出或代理费用），而将24%的费用分配给了员工薪酬。2017年，这两项占比分别为22%和27%。

MarTech概念创始人Scott Brinker表示，2019年美国Martech全景图涉及到7000家，比7年前的150家增长了46倍。

中国的营销技术还处于起步阶段，不过之前对2019年市场规模也预测达到百亿。

在大趋势下，国内大企业身先士卒，纷纷开始搭建CDP、DMP等营销云平台，中型企业也在尝试各种SCRM工具，提升运营管理的效率。我所知道的的小型企业也有采购salesforce等软件来管理客户关系的，投入不菲。

据目前非官方的反馈来看，国内公司的营销工具利用率并不高，效果也未达到预期。