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巧用技巧,提升B端产品粘性

2020-01-14

粘性(也常见“黏性”叫法)一词在互联网产品经理圈中是一个高频词汇,指产品把用户锁住,让用户对产品形成一定的依赖,从而提高用户留存率。

如今提到产品粘性的时候,普遍是在特指C端产品的粘性,探讨的内容也往往是如何锁住C端用户,久而久之粘性仿佛成了C端产品的特有名词,逐渐忽略了B端产品的粘性问题。

B端产品需不需要粘性?

粘性的重要性已经不言而喻,粘性在提高用户留存率、增加企业估值等方面都起到了重要作用。在人口红利、流量红利已经近乎耗尽的今天,互联网企业都在大力发展B端产品,B端产品的市场价值逐渐被大家意识到,B端产品的粘性问题也进一步被大家重视起来。

B端产品的种类繁多,一些B端产品确实无需过多关注用户粘性问题。B端产品的特性导致,部分产品不用关注用户粘性,用户也自然形成了很强的依赖。类似与IaaS云计算服务,客户一但使用,想切换其他云计算供应商,迁移成本很高,这种B端产品提供企业不用刻意增加用户粘性,也天然的形成了高依赖度的产品。

在B端产品中还存在一种类型的产品,就算用户不流失,也很难形成二次收益。类似于给企业或政府提供系统建设服务,系统一但完成交付验收,在同一用户身上很难产生二次收益。这种类型的B端产品,产品提供企业把主要的精力都投入到了新用户的拓展上面,没有很强的动力去刻意增加老用户的粘性。

当然也并不是所有的B端产品都不需要关注用户粘性,相反的存在着一部分B端产品还特别需要增加用户粘性,例如API接口类的产品。此类产品如同C端工具类产品一样,用户的切换成本很低,甚至几乎没有多大的迁移成本。

例如身份证OCR识别(通过摄像头从身份证中识别出文字和照片信息)、手机号三要素比对(输入姓名、身份证号码、手机号码,验证三要素信息是否一致,返回验证结果),购买此类产品的机构往往都会为了避免单点故障,接入多家服务提供方,具体使用哪家提供方的服务作为主要的供应方,往往是靠价格、质量、人际关系等决定的。因此在价格、质量等其他原因相同的情况下,此类产品如何利用粘性锁住客户,就显得十分重要。

C端产品如何增加粘性

在讨论B端产品增加粘性的方法前,先来看看C端产品是如何增加用户粘性的。关于C端产品的增加粘性的方法,此前在网络上、书籍中已被分享的较为充分,形成了可靠的方法论,梳理下这部分内容也有助于B端产品经理参考借鉴。

1. 增加用户的金钱投入

亚马逊从2004年开始就推出了Prime会员计划,给购买会员的用户提供商品免邮、专享折扣等会员权益,国内的电商平台,也相继推出了自己的会员计划,如京东的PLUS会员,严选的超级会员,唯品会的超级VIP等等。

对于这些电商平台来说,推出会员服务并非是为了创收,因为购买会员所提供的增值服务成本有时要大于购买会员所缴纳的费用,推出会员服务其实是为了培养用户的忠诚度,避免客户流失。购买会员的用户,往往因为在电商平台中增加了金钱上的投入,所以心里不会轻易放弃对此电商平台的使用。

在互联网产品中不仅仅是电商平台采用了会员服务方式,音视频产品、旅游产品等对该方法都乐此不疲,尽管会员服务看起来像是一个赔钱的买卖,但其利用了用户的金钱投入心理,在一定程度上锁住了用户,增加了用户的粘性。

产品常见的利用金钱投入来增加用户粘性的方式:购买会员、预充值、游戏中的包月领取游戏币等。

2. 增加用户的时间投入

时间投入方面做得最好的是游戏,游戏通过角色等级把用户的时间投入效果反馈给用户,让用户因高等级而产生的时间付出,难以轻易放弃该游戏,从而锁住老玩家。

游戏化思维是产品经理的一门课程,市面上也有很多产品都已经开始学习游戏化思维对产品进行游戏化改版,例如学习软件,通过冲关、闯关的模式来帮助用户学习,为用户增加可提升学习效率的正面刺激。

增加时间投入的关键是需要把时间投入的效果给予用户一定反馈,让用户感到时间的累积效果,同时还需要把反馈的节点不断分割,让用户在不同阶段都可以收到效果反馈,例如产品可利用各类徽章、积分、里程碑等方式来反馈给用户时间投入的效果。

产品常见的利用时间投入来增加用户粘性的方式:积分制度、徽章制度、身份卡、里程碑。

3. 使用奖励

回忆下京东商城,用户完成一次交易之后,过一段时间京东商城会返还一些京豆(类似于可消费积分)到用户账户中,京豆可以在下一次购物时抵消一定的消费金额。

类似于京东商城这种使用奖励的方式,就是在利用奖赏的作用来增加用户的粘性。商城类产品可以利用用户的消费行为,采用消费返利的方式增加用户粘性,非商城类的产品则可以利用用户的签到奖励,时间积分等方式,增加用户的粘性。

产品常见的利用奖励来增加用户粘性的方式:消费返利、签到奖励、使用时长积分。

4. 增加用户的社交投入

支付宝的“朋友”,抖音的“消息”,多数产品在形成一定规模之后都考虑增加社交功能。社交是增加用户粘性中是一个十分有效的方法,如今用户几乎很难做到轻易更换一个手机号码,主要原因就是老手机号码涉及了你的人际社交圈,也绑定了各种APP、银行卡,绑定了用户与企业的“社交圈”,因而社交功能几乎是增加用户粘性最有效的方法。

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