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我在零售巨头做新零售(六):腾讯智慧零售

2020-02-04

智慧零售的概念并不稀奇。阿里从16年开始探索,17年开始提出“电商翻篇,全面拥抱新零售”概念;同样京东提出“无界零售”概念,并逐渐打通供应链一体化和产品库存品牌商整合化;紧随其后苏宁提出的智慧零售更具象,他认为运用互联网,物联网,大数据和人工智能技术广泛应用到销售、采购、数字化业务内,逐渐提高运营效率才是智慧零售的核心。

各大零售巨头/电商的智能零售概念有差异也有共同性,每家企业的商业模式有差异,自然有不一样的理解方式。但很明确的是所有的智慧零售概念的共同点是:线上线下双应用场景,运用智能技术提高整体业务运营效率。

业务初期,我们很有幸搭上了腾讯智慧零售这趟车,迎合腾讯发力B端开始建立产业互联网的方向,融合腾讯流量、数据、技术与生态优势,帮助线下零售业态提升营销、门店管理以及数据分析效率,助力零售回归商业本质。

01 大数据模型共享,赋能线下获客拉新

基于微信的用户活跃数据,我们自然可以获得线下获客的最佳推广位置和发力点。通过LBS大数据洞察周边商圈和社区,描绘人流趋势与客群画像,无论是为门店选址还是为线下营销获客都可以提供强有力的数据指导。

1. 用户信息洞察,抓取有效用户包

我们在首次线下做拉新获客前,利用智慧零售LBS数据报告,分析基于门店3公里范围商圈内小区分布,小区用户分布,用户基础信息,商圈内竞争对手分布等等,挑选门店范围内的3-5个点进行投放。

小区标准在于用户密度高,平均年龄层符合30-45之间(按平台商品品类结构和线上用户画像推导),用户网络化粘性高(微信活跃度),消费层次中档偏下,周边竞争对手稀疏;CBD标准在于用户密度高,平均年龄符合20-35岁之间女性偏多,消费层次中档,周边竞争对少稀疏,网购习惯频繁。


2. 商业化环境洞察,为线下地推获客提供选址依据

周边商业化环境同样是在这一阶段需要我们分析的细节,商业化环境包含同行业竞对,不同行业的O2O,生活消费品类商贩分布等等,在业务初期我们需要尽可能避开影响最大的同行业竞对,先着力薄弱区,先通过无干扰的商业环境充分测试获客模型的有效性,等模式成熟并异军突起。

3. 自我品牌舆情洞察,考量品牌在商圈内的渗透率

自我品牌舆情更多的自家平台在商圈内的覆盖和口碑,做为零售巨头,这一点自然不用太多顾虑,更多的是通过MKT地面推广和线上推广,引导用户的关注,确保用户购物的全流程体验口碑。

通常的做法会和门店/线下小区用户走访5-10个小区样本,提供有奖问卷,并输出问卷报告分析获得品牌舆情数据,抓取品牌渗透率TOP小区,为线下获客提供选址依据。

4. 社区洞察,为线下获客最终定址

在走访小区的同时,我们在确定用户层的前提下,我们需要联动小区物业,小区获客环境,联动小区物业集团获得地推许可证明,确保持续化运作;

小区获客环境的标准在于监测小区人口流动率,人口虽然密度高,但人口流动率也需要高,通常我们会提前驻点上午/下午会在现场监测人口流动最大的区域。

至此我们线下获客点确定。

02 线下获客模型建立,线上精细化触达

1. 用户触达,获取更多的线下精准用户包

线下门店的用户数在经营成熟后,基本都趋于稳定,除非周围建筑大规模调整,对于我们通常一个中档规模门店日均用户在5000左右,人群扩展的需求愈发明显,接下来我们需要通过线上高转化的触达形式+有效的用户包进行投放。


1)LBS广告投放:基于门店3公里有效商圈,投放品牌化LBS广告,并且锁包投放,锁定用户画像,购物属性等信息的有效用户包。

2)短信投放:CMS短信的投放核心在于用户召回和复购,触发已经有过下单行为并记录手机号的用户群体,按品类行为,购物频次,购物客单进行圈层区分投放

3)公众号投放:公众号后台的功能相对局限,所以我们需要介入第三方CRM管理工具,可以精准区分用户属性,用户地区,同样抓取需求用户进行投放

4)面对面发券工具:面对面发券也是我们在拓展线下转化一个强有力的工具之一,工具本身同样是基于LBS定位圈用户。我们配置好门店3公里的需求用户包,并在用户包投放不同力度和品类的优惠券。设置完成后,该部分用户使用微信支付后的结果页都会弹出这张优惠券,并一键领取到微信卡包引导下次核销。

03 营销转化能力赋能线下到店业务场景

1. 线下到店用户购物流程以及逛店动线

线下用户到店后,我们只能通过用户收银台结账记录来做为门店运营指标,数据单一且无法深入分析,腾讯智慧零售的加入,基于智能化设备安装和大数据分析能力,有效记录用户从进店,逛店,商品区域停留时长。确保用户从进店到离店的整体行为路径可数据化。

线下货架堆头美陈的效果同样能被监测,通过商场的用户热力图,分析用户集中停留区域和时长,通过周期性测试门店的最佳美陈区域和最佳展示方式。

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