HI,下午好,欢迎来到抖音号交易转让!
24小时服务热线: 4000-163-301

新闻动态

NEWS CENTER

产品核心工作方法:如何找到推动产品增长的需求点?

2020-02-07

俞军说,产品经理的核心竞争力是决策输出的质量。

决策是产品经理针对问题的分析,结合已有经验以及思考后得到的最终判断。当你掌握的信息越多,问题分析更透彻,再根据已有经验做出取舍判断所得到的决策质量,自然比那些拍脑袋的要高。

程序员输出一行行代码,那么产品就是输出一个个决策。

产品经理最常做的决策是需求决策,譬如是项目要做哪些需求,以及需求优先级等等,能推动项目达成目标的是高优先级需求。

高质量的需求决策,是充满不确定性的产品探索中的前进燃料。这里,我们就重点讲一下,怎样做出高质量的需求决策,找到总能推动产品增长的需求点。

做出高质量的需求决策,需要做好以下四个方面:

  1. 确定北极星指标增长等式,找好优化方向。
  2. 通过推测与猜想,找到影响等式因子中的用户价值要素。
  3. 参考对比,通过与其他同类项目的结果对比,发现问题,找到可参考的差异性需求。
  4. 保持创新,面临困难,灵活应对。

找好优化方向:确定产品的北极星指标

北极星指标是那个决定成败,指导所有产品优化策略的数据指标。每个产品都会有自己的北极星指标。如朋友圈的北极星指标,是浏览的时长;奈飞的在线视频网站是付费会员数;而拼多多是GMV。

北极星指标是产品实现用户价值后的达成的关键数据结果,片面的,或者易受其他无价值行为影响的数据,不能作为北极星指标,如:电商行业经常提到的“新客数(首单客户)“。

因为新客数再高,但留存低,或者客单价低,没有任何意义。往往是因为一些针对新用户的优惠吸引而来的非目标客户,甚至是薅羊毛客户。

而更全面反映用户价值的“新客贡献度“,就可以作为衡量市场活动的北极星指标。明确了北极星指标,虽然有了方向,但是这是一个结果性的指标,会限制产品需求挖掘的角度和深度。因此,根据北极星指标拆解出一个增长等式。通过等式全面找出所有影响北极星指标的数据因子。

譬如新客贡献这个北极星指标=新客数X新客质量=(引入流量 X 入口点击率 X 分享率 X 引流率 X 新客占比 X 新客转化率 )X(ARPU X 复购率)。这个等式中的,任意因子的波动,都会影响北极星指标。

所有的产品,都可以根据各自的北极星指标,拆解出增长等式,发掘出所有影响北极星指标的数据因子。而产品经理所有的改进需求思考,将围绕这些关键的数据因子展开。

有了增长等式后,产品的优化方向会很明确。这时,我们怎么沿着这个方向,挖出那一个个策略呢?

方法一:通过推测与猜想,找到影响等式因子的用户价值要素

围绕用户价值的探索,才能真正提升产品的竞争力。但是我们并不能确定哪些要素真正对用户有价值感,所以,先提出推测猜想的结论,再提取数据验证。如果证明成立,就可以根据结论确定产品需求,再推进实施,得到结果。

大部分需求的产生,都源自于产品经理的推测与猜想,这也是围绕北极星指标下的影响因子而展开的YY。得到猜想结论后,还需要找数据,或用户反馈来证明。但用户反馈相对主观和片面,客观准确的数据则更具说服力,因此更推荐大家通过数据来证明自己的推测。

譬如,我们做的一个分享返现的项目。用户在订单付款后,获得订单金额5%的奖励,15元封顶。用户分享好友助力后,可获得1个现金红包奖励,但是要等签收后7天才能到账。


根据拆解的增长等式,如果分享率提升,新客贡献也会有提升。推测分享率与用户获得的奖励金额大小有关。奖金是最直接的用户价值体现。奖金越大,用户的价值感越高,分享的动机也就越大,然后提取数据来证明这个推测。通过数据可以看到,分享率上升的趋势与获得的奖励金额趋势完全一致。


基于验证后的数据结论,将返现金额的比例从订单金额的5%,提升到6%后,分享率的相对提升幅度超过20%。

注:这里调了比例后,实际上对成本没有影响,因为用户邀请1个好友助力,获得的奖励保持不变。提升6%的奖励比例,意味着用户需要邀请更多的人,才能拿完。但是绝大部分用户只能邀请几个人。

实际工作中,产品经理就是围绕这些影响因子不断的发问,得到推测结论,再找证据验证。也许大部分的推测结论都会被证伪,但是目标就是要找到那个能被证明的有效结论。根据这个结论衍生的产品需求,实施后,定能推动项目的数据增长。如果没有,就应该检视结论被证明的过程是否有误。

方法二:参考对比法

除了不断地发问,推测,证明,然后验证以外。产品经理通过项目或竞品之间的对比,也能找到可参考的策略,也叫参考对比法。

网上有个经常黑产品经理的段子是:

产品经理说:这个功能给我实现一下。

研发问:为什么。

产品经理答:因为竞品有了。

虽然这是个段子,但是也是参考对比法的核心。只是为什么做这个需求的逻辑,不是因为竞品有了,而是竞品有了,且数据还表现不错。我们也是同类产品,可以参考,这样就没得黑了。

参考对比法,需要产品经理的眼界足够宽,才能收集足够多的信息进行对比。所以,项目多总结,竞品多研究,有助于产品经理输出有效的决策。这与行为心理学,交互设计等知识一样重要,是产品经理的基础。

参考对比法的第一步是要发现问题。发现问题,是驱动产品需求输出的动因。譬如发现产品某个关键数据指标,明显低于其他项目,然后对比找出两个项目之间的产品策略差异点,最好能锁定影响结果的关键差异点。

但这里是建议把所有的差异点都照搬同步,也就是照抄。大家肯定会有疑问,照抄的话,还要产品经理做什么呢?这个问题稍后再说。

譬如我们发现,分享返现项目所带来的新用户购买转化率仅为其他分享活动的三分之一。基于这个发现,再找到两个项目在新用户转化上的产品策略差异。

譬如在新用户的福利,和交互UI设计上都有所不同。分享返现给新用户的福利是12元购物现金补贴,但需要签收7天后才到账,而其他项目是给到满99-20的新用户专享优惠券。

假设分享返现的新客福利和交互样式都向其他项目看齐,是否意味着,返现项目的新用户转化率至少提升一倍以上呢?从分析上看,是有可能的,所以,这个产品策略,应该实施。

参考对比法,相对于推测猜想法,最大的差异在于——推测法的结论可以事先找数据来证明或证伪。正确证明了,结论就有效。但是参考对比法所找到的产品策略有效性,事先难以找到相应的数据来证明。

相关推荐