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我在零售巨头做新零售(七):多触点运营

2020-02-09

腾讯智慧零售的超级连接概念逐步渗透从企业到业务核心,新零售做战方式也开始从“被动做战”演变成“主动做战”,不再依附于传统零售思维做改变,而是直接借力智慧零售“通触点,通绩效,通数据”的三通计划,快步屡清数字化转型路径,明确组织架构及管理提供方向。

做为零售巨头,试图去给一个60岁的老人安装一颗30岁的心,背后的压力和份量相信只有企业内部才深知,过程艰辛却充满挑战和机遇,我们在不断的小步快跑试错和挖掘企业原有业态数字化用户价值,发力线下营运效能,整合全渠道业务,线上线下相互赋能。

多触点运营是我们在腾讯智慧零售连接方向和企业内容战略化方向明确后统一的产物,从概念到方向,从方向到执行。

01 线下用户多触点数字化

做为零售企业线下夯实的用户基数是我们发力的第一步,在满足线下用户购物体验便利性的同时,同时又能数字化所有用户数据,二次应用到线上。


1. 线下逛店资源位广告全量覆盖用户路径

用户从进店口,堆头区域,货架卡板,货架挡板,吊牌吊旗,迎面立柱,墙体海报,门店彩页,门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。引导用户扫描二维码使用扫码购和线上购物平台,进行线上注册下单转化。

2. 智能互动电子屏核心区域覆盖

零售电子屏的加入,在商品内容展示,品牌宣传,购物指南等基础功能以外,我们把线上业务的购物路径直接模拟到电子屏内,用户可直接在店内的电子屏上进行线上购物;

优惠券的领取也是常见的应用场景,用户在逛到母婴区时,母婴区的电子屏内会展示母婴品类的优惠券,用户扫描领取到微信内卡包内;

最后,轻互动也是我们的一个彩蛋功能,家庭团体进入超市,在电子屏进行简单的互动小游戏,增加用户粘性。当然以上用户操作的前提都是需要注册线上ID或者关注品牌公众号

3. 逛店必备设备引导用户数字化

用户从进店,通常都会推手推车,储物柜存放物品,连商场WIFI,甚至有一些娱乐性互动游戏(扫码关注公众号摇奖)等等,这个路径对于我们做数字化引导同样有很大助力提升。

我们尝试过用户扫码开锁推手推车,解锁时需要授权注册;储物柜开柜需要授权注册,单个用户注册一次即可,只要能获取用户有效ID信息,该用户身份信息就会被记录到我们用户数据库并被不断训练和积累。

4. 线下人+货相结合引导数字化

线下商超以“人“为载体的单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等,这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导,引导扫码授权可以获得优惠券福利。

以“货”为载体的单位就是全场SKU,我们对部门高频的SKU制作线上商品详情,用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息,用户评论,甚至溯源信息。

5. 智能收银系统数字化重磅武器

智能收银系统在门店是主推核心武器,“扫码购”和“自助收银”两部分组成门店智能收银线。

对于用户体验层面,给大家举个场景案例,用户在商店货架选购商品时,随时拿出手机扫描商品的二维码,扫出来之后可以直接到支付结算页面,免去排队困扰;其次若该商品有对应的优惠券,领取的优惠券会直接放入微信卡包便于结算,优惠券的设置可由商家自行调配,复购券/品类券/品牌券,领取完优惠券后,顾客可直接买单支付,优惠券将自动核销,会员顾客还可同步会员积分。

等于说,顾客只需“扫一扫+微信支付”,优惠券、积分、买单即可同步完成。更多开放性功能,扫码购同样支持,比如扫描商品后品类推荐,关联商品推荐,关联促销推荐,关注后比价查价等等,基本可以用户在线下逛店的场景还原了线上电商购物的便利性。

自助收银和扫码购的差别在于,用户拿到选购完的商品走到收银台,自行扫描并结合“人脸识别”支持,提高结账效率。

6. 门店获客用户数字化

线下获客已经单独讲过一次细节,感兴趣的同学可以返回公众号查看第一篇,这里不做详细展开。

门店获客的路径是以门店促销员为单位,引导用户扫描促销员专属二维码,用户可以获得多张优惠券;且促销员可以获得佣金。对于用户和促销员都有利益刺激,激励促销员主动去引导用户执行操作。

线下获客要注意的把握成本,促销员的激励可以区分首单和二单,首单5元,二单2元;用户优惠券首单10元,二单5元。控制好双方的成本付出,单个CAC大概在30—35元左右。

02 线上用户微信环境内的多触点运营

我们做到家业务的落地是基于小程序环境,小程序做为微信战略B端业务之一,自然给的流量入口足够丰富。既然有入口同样也会有不一样的运营方式,接下来我们深度分析一下微信给小程序的多触点流量运营。


微信平台有一部分流量开放的入口,这部分入口同样需要我们精细化差异运营,特别是项目初期,我们没有线下获客流量池时期,微信的原有流量入口自然成为我们核心阵地。

平台入口包含任务栏“最近使用”,“我的小程序”,发现页一级入口,安卓桌面入口,小程序相互跳转,客服消息。

1. 微信平台任务栏入口技巧

我们项目初期前1-2个月,50%的流量来源来自于用户自然下拉,即任务栏“我的小程序”,这个入口是目前微信环境下最便捷且对于老用户最容易产生复购的入口。

因此我们在用户首次进入小程序后,右上角会提示用户添加收藏,或者添加到桌面,并且截图反馈给我们,可获得一张5元券。这个小引导技巧可以对整体的平台留存有很大助力作用。


2. 微信平台小程序矩阵互跳

小程序互跳的运营相对粗暴,我们前提需要去抓取更多合适的小程序矩阵,在我们内部我们有“扫码购”“找找货”小程序,外部我们有KOL小程序采买,我们会在小程序内嵌入我们平台跳转Path(路径),引导外部流量导入(前期我们尝试过内部小程序矩阵,大概15%的流量来源)

3. 微信平台小程序客服消息

客服消息的运营可深可浅,取决于我们售后服务的管理。

售后服务一定是电商核心环节之一,在项目前期,我们的客服消息是接入小程序自有功能,相对简易,用户咨询问题,后台可发送小程序页卡和相关的问题反馈,功能单一不太适用;中期我们开始开发客服消息系统,模拟纯电商客服环境,用户输入关键词即可调配相关答案和小程序页卡自定义回复。

4. 微信附近小程序&附近的人

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