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需求方法论(1):需求的理解/来源/挖掘/记录

2020-02-11

(我们是公益型电商平台,我在举例的时候会避开一些涉及到公司内部决策或隐私机密的地方)

我认为得先理解需求是什么?然后需求会从哪些地方来?如果自己挖掘需求该怎么做?需求来了之后该怎么记录?记录以后该怎么进行分析?分析之后该怎么进行验证?验证之后怎么进行排序?

所以我的需求方法论由七个部分组成:需求的理解需求的来源需求的挖掘需求的记录需求的分析需求的验证需求的优先级排序


这篇文章是关于需求的理解、来源、挖掘与记录

一、需求的理解

什么是需求?需求能分类的维度有很多,但我觉得应该先从源头开始分,也就是从立场的角度,可以分为用户需求公司需求我们一般所说的需求都是用户需求,但也不能忽略公司的需求。

1. 用KANO模型来理解用户需求

根据KANO模型,用户需求可以分为基本型需求(痛点:用户有意识)期望型需求(痒点:用户可能有意识)兴奋型需求(兴奋点:用户可能无意识),与无差异需求、反向需求。


(网图,侵删)

  • A. 基本型需求: 用户认为你的产品应该有的功能和服务,并且这些功能基本能满足他们的需求;如果没有这些功能,用户满意度将大幅度下降。
  • B. 期望型需求:用户可能不能详细地描述,但能大概地想象他们所需要的,所以是希望能够提供的功能和服务;如果此类需求得到满足或表现良好的话,用户的满意程度会显著增加。
  • C. 兴奋型需求:用户一般可能是无感知的,这时候一旦能提供出乎意料的功能或服务,就能产生惊喜。挖掘这样的需求能让用户的满意度大幅提高,从而提高用户的忠诚度。
  • D. 无差异需求:不论提供与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致用户满意或不满意。
  • E. 反向需求:会引起强烈不满和导致低水平满意的需求。

举例:

比如电商类产品对用户来说的基本型需求,就是希望能更高效(时间/品类/金钱等)地购买东西,所以得能通过搜索、筛选等手段快速找到所需的商品,能完成正常的下单流程等等;

期望型需求有很多,比如在吃的方面,一般城市用户希望能买到更原生态的农副产品,能吃得更健康;比如没有明确购买目的的用户在浏览商城时,系统个性化地推荐给他了想要的商品;

对于公益型电商平台来说用户的兴奋型需求,可以是用户通过使用产品能完成一些精神上的追求,比如购买农副产品,被告知能帮助到大山里的贫困户;也可以是产品上一些小的功能点让用户觉得惊喜,比如生日时的问候等。

2. 用马斯洛需求层次理论来理解用户需求

前面提到的根据kano模型而来的基本型/期望型/兴奋型需求,平常工作中我们可能用得更多;而马斯洛理论则是将用户需求从本质上进行分解成不同层次。

这是常见的两种需求理论,我希望能将这两种理论联系起来,并通过一些实际的案例进行说明。


我认为生理需求可以对应基本型需求安全需求可以是基本型需求,也可以是期望型需求社交需求、尊重需求可以是期望型需求,也可以是兴奋型需求自我需求可以对应兴奋型需求。没有一概而论僵硬的分类,需要具体事例具体分析。

A. 生理需求:

如基本的吃穿住行用等,这些人类活动是需要相应的物品去支撑,现代人类不可能每样产品都自己去生产,只能购买。线下去商店购买是一种途径,通过电商平台购买也是一种途径。

举例:金钱其实也算一种生理需求,在现代社会没有金钱可能都无法很好地生存下去吧;所以,在用户购买商品的同时能得到一定的物质奖励,能对用户的消费起到一定的促进作用。

B. 安全需求:

人们的感受器官能通过外界的一些途径获取信息,而获取到的信息结合自身的认知,可能会转化为一些使内心不安的因素。减少了安全感,自己出于本能会主动地去获取安全感。

比如对健康的担心,对贫困的恐惧,对无知的忧心等。

注意,上面说的是否缺乏安全感是需要获取哪些信息和结合自身哪些认知。所以,我们做产品设计的时候可以利用这两个因素,但一定要把用户往好的方面引导并且把握尺度,不然就是在作恶。比如微信群里那些谣言就是利用人们的安全需求来作恶。

举例:从期望型需求来说,人们都希望能吃得更好,这个好不过不光是食物的丰富,还有食材的纯天然。抵触添加剂这样的工业品,正是源于对健康的担心。

你以前不知道吃什么对身体好,我告诉你了,你就获取了信息;但你以前认为这是骗人的,你就会不相信,产生不了对安全感的需求感。那我如果告诉你原理呢?吃了之后你的身体会得到什么,是怎么产生作用的,可能就会改变你的认知。所以安全需求也可能是期望型需求。

从基本型需求来说,产品设计时,比如用户在输入支付密码的时候加一些交互,可能会打消用户对泄露密码的顾虑,让用户能更安心的输入密码,也提高了用户对平台的信任感。

C. 社交需求:

人是群居动物,对社交的需要是刻在基因里的。人人都希望得到相互的关心和照顾,同时也和一个人的生理特性,经历,教育,宗教信仰等因素都有关系。社交包括友情,爱情,亲情等情感;也可以分为熟人社交和陌生人社交。

举例:从期望型需求来说,比如我在购买商品时能参考商品的评价,购买数量等他人留下的痕迹;购买过该商品的用户可以对商品进行评价,没买过的用户也可以对别人的评价进行点赞,评价等操作。

这些互动性的功能就能让每个用户这样单一个体联系起来,让用户觉得这并不是一个冰冷的商城,就像菜市场买菜那样热闹。

从兴奋型需求来说,比如用户生日的时候可以推送祝福,对用户来说就是来自陌生人的关心。

比如我们之前在规划了一个功能,用户购买商品后可以通过微信分享,赠送给朋友;这个赠送不单单是是直接填朋友的收货地址,还需要朋友的接受,相当于增加了互动。所以利用社交的属性可以为产品带来新的用户。

D. 尊重需求:

人人都希望自己有稳定的社会地位,也希望个人的能力和成就得到社会的承认。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心和热情,体验到自己活着的用处价值。

尊重需求作为期望型需求时可以是对我人身的尊重,作为兴奋型需求时可以是对我成绩的尊重。

尊重需求是可以暗合在社交需求之中的,对我的尊重,可以是来自其他用户,也可以是来自平台。

举例:比如,如果用户只是单纯的购买了一个商品而没有与他人产生交集,又哪来的尊重呢。所以商品评价的点赞就是一个尊重需求的体现。我发布了一个评价,其他人觉得我的评价对他有用然后点赞,我看到点赞数量越高,就觉得他人对我的认可度越高。

当平台将我的评价作为精选评价时,就是平台对我成绩的一种尊重。同时,平台的尊重也可以是一些文案上的体现,比如多用敬语,像淘宝体中的亲也是。

E. 自我实现需求:

指对实现个人理想、抱负,发挥个人能力到最大程度的需求。人们希望能对自己的表现或获得的成绩非常满意。炫耀也可以理解为自我实现的外在表现。

举例:从产品设计上来说,比如我们平台的会员有不同的等级,通过一些规则能达到较高的等级,但用户也希望自己的等级能被别人所看到,不然就变成自嗨了。所以在商品的评价页面里的用户头像,查看用户的个人主页等可以加上等级,甚至加上一些交互效果。

从更高一层面来说,我们是公益电商平台,我们可以告知用户,在我们平台上购买农副产品,是可以帮助到贫困地区的卖家,为他们的脱贫致富献了一份自己的力量。这就相当于升华了单纯购买商品这一行为的意义。

3. 对公司需求的理解

公司需求也就是在满足用户需求之后,公司希望能得到一定的回报;回报可以是金钱,也可以是boss的愿景等等多方面。

这是一个大的需求方向,有了这条方向,就可以拆解许许多多的小需求,逐一去完成。就像搭建一个电商平台,就得有后台,后台就得有商家管理,商品管理,订单管理等等功能。

同时,在公司不同的发展阶段,公司需求的侧重点不同,甚至也是可以改变的。

举例:

比如我们平台是一个公益电商平台,希望通过搭建这么一个中间的桥梁,能帮助到大山里的贫困户,这是愿景;而通过收取中间的佣金能得到一些金钱回报,同时也能把生意做得更大。

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