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不做无效用户画像,故事板才是正确的方式

2020-02-14

以用户为中心的设计,是建立优质且能增加公司收入的产品或服务的关键。但是,作为设计师,你需要得到更广泛的组织支持,才能将想法变成现实。

说比做容易。如何有效地分享你的想法?

用户画像是一个很好分享想法的方式,但是,你可能会十分简单地落入因果陷阱,被所填的无关联(但是容易跟踪)的用户事件带偏,猜想用户的行为由这些事引发。用户的年龄是否促使他们购买你的产品?如果不是,为什么在用户画像上列出?

用户画像更关注是什么原因让人作出不同选择,而我们需要从中注意什么是人们共有的特征。这并不是要锁定个别客户——而是应该找到他们的相同点。正如《哈佛商业评论》(HBR)所写,“我们关注的是什么能把客户聚集起来。客户的差异性常常让你看不清什么是最重要的。”

如果你的产品导致用户使用困难且它的产品目标对于团队毫无收益,那么你就是在为一个不存在的用户群体制造产品,且这个产品的增长还会停滞不前。这会给设计团队带来越来越大的压力。

《哈佛商业评论》一篇主题为“待完成的工作”的文章里写到,(许多组织)花了时间和金钱编译丰富的数据模型,来塑造自己是一个专业的描述者,结果不出所料地失败了。

团队中的不同成员与最终用户之间的距离不同,因此可以用来创造价值的信息也就更少。

举个例子,开发者们不仅仅与他们正在服务的用户存在一定的距离,而且几乎不可见他们最终创造的价值。一个工具需要让团队中的每个人都可以直面用户,并且从他们痛苦挣扎的使用经历里获得启发,来帮助你获得用户购买力且创意得以实现。

01 必须有比用户画像更好的东西

如果我们不准备使用用户画像,我们可以使用什么其他的工具呢?

作为人类,我们天生就理解和解释故事。故事是我们分享文化时共鸣的途径。故事的好处是它们可以捕获不同类型的情况。每个人都有一个故事,都有一系列的挣扎和焦虑,我们需要捕捉这些信息,以便更好地为他们服务。

在这篇文章里,我们将创建一个展示了部分用户常见情况的故事板。在最近的项目里我使用了故事板,它们使设计研究能够以一种比过去任何其他项目更快的方式呈现出来,从而促进了执行支持。

我们将使用设计思维方法,与我们多功能的团队共同使用故事板来建立新的产品原型和服务,并且通过创新创造增长。

就像《为了坚持》这本书里写的那样,呈现信息时抽象的级别越低,信息容易令人记忆。你将要创造的故事板只要有一个简单的抽象性信息,就很容易被你的团队记住(如果像谷歌这样的公司一样,使用用户调研中获得的真实图片/视频,那么就不会有任何抽象)。爱彼迎(Airbnb)就用故事板去点燃他们的团队 —— 制作两个故事板,一个给客人一个给主人。


爱彼迎(Airbnb)为客人建立的故事板


爱彼迎为主人建立的故事板

这些故事板的画面质量比我们需要的高很多(他们聘用了一位皮克斯的艺术家),但是这些故事板展示了我们将要做什么。

02 规划故事板

设计思维被分成三个部分:

  1. 用户调研
  2. 调研分析与设想
  3. 提供价值的产品原型或服务

第一步:判断需要完成的工作

设计思考中,这步是捕获用户已有问题。在过程中需要使用JTBD(Job-to-be-Done)的方法,这个方法要求采访用户,了解他们努力尝试的任务以及什么(例如从以往产品里延续的焦虑、困惑)是在创新路上的障碍。这种方法(由Clayton Christensen发明)不是问问题,因为每一个产品需要一个不同的问题建立机制。我们以调研的市场为基础设计调研问题。

为了全面了解用户的社交、情感和功能需求,以及我们可能需要的其他重要信息,如谁拥有购买权等,我们将为我们采访的每个用户建立一个故事。

(1)用户采访

综上所述,我们采访用户,挖掘他们的待办工作以便找到需要创新的领域。我们将按照三幕故事结构来分解面试问题。


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