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企业数字化转型,运营人员如何构建数字化运营能力?

2020-02-14

疫情期间,从职工复工延期到商业租金减免的渴望,再到企服企业的获客计划被打乱、甚者还有说这是协同办公产品的增长机会等,无一不说明2020注定是特别的一年!

全民“坐月子”期间,观望了运营社群内对获客的一脸懵逼,看到了抖音短视频的爸妈圈层的覆盖,也看到了信息流真伪的朋友圈PK,我们不去争论武汉疫情与美帝的关系,也不是争论双黄连口服液是否真的可以预防,当然也不是想在这里爆锤红会,然则我只想说明一个事实——现如今消费者几乎完全在线

消费者在线后,就会引发一系列的思考与应对,对于零售行业,终端门店的用户不在是只有商圈三公里内的人群。对于2B企业,数字化获客的比例也会逐步高于地推与面销。疫情之下,数字化技术如何协助智慧政务,如果协助企业协同?甚至也看到了“数字化疫情管理”这样的新鲜词汇。

那么对于消费者的完全在线,企业本身是否需要进行数字化转型呢?运营人员又该如何进行针对性的数字化运营能力提升呢?

一、为何要数字化转型

首先我们要共识两点:

不论是什么样的商业环境,快速增长抑或增长放缓,不变是人-货-场,不变的是买&卖,供&需,流量&转化

随着商业世界的变革,我们从渠道为王,产品为王,到现在的消费者为王。口号人人都可以喊,但是面对着宏观层面,中国经济进入中低速增长阶段与行业层面,增长放缓的趋势更加显著的背景下,过去经营管理的经验集体失灵,具体来说:

  1. 市场失焦:客户似乎一夜间改头换面,不知道客户是谁?客户在哪?客户喜欢什么?如何跟进与反馈?
  2. 营销失语:营销效果每况愈下,不知道营销对谁讲?讲什么?营销的效果如何追踪与评价?
  3. 管理失衡:企业内部组织低效、僵化,横竖部门出现集体“炎症”,是抓市场、运营、技术、产品谁来祭天?

那么是否是出了问题了就一定要数字化转型?消费者在线后,背后是什么原因导致企业必须要进行数字化转型呢?

我们来尝试勾勒下数字化转型的本质:

1. 洞见企业竞争的本质

什么是企业?企业竞争的本质是什么?对于数字化转型,这是必须要思考的问题。

企业是一种替代市场进行资源配置的组织,是将技术、资本、人才、土地、机器设备等资源组织起来,以更高效、更低成本满足客户需求的组织。

企业竞争的本质是什么?企业竞争的本质就是资源配置效率的竞争。

企业的本质属性是在不确定性的环境中如何决策,对于企业来说,新品开发是决策,客户定位是决策,营销策略是决策,研发组织是决策,供应链选择是决策,库存管理是决策。科学决策的背后是资源优配置效率的提高。

在淘宝、天猫上的服装、化妆品商家来说,他们要思考的问题是,如何发现客户的需求?如何找到新产品的最佳代言人?是选择电视广告还是网络广告?今年夏季流行什么款式、什么颜色、什么尺码?何时备料、备多少?如何定价?所有这些问题的背后,都是一系列决策。

2. 顺应变化的消费者需求

在过去,消费者追求的更多是性价比、产品功能、耐用性等功能诉求;而今天,年轻的消费者不仅仅关注功能性诉求,而且关注内容、服务、参与度、社交体验、分享与交流等体验诉求。消费者的需求已变化,我们的供给能否跟上消费者需求的变化。

面对客户需求的变化,企业如何适应和跟上这一快速的变化,如何更好地满足客户需求,这是数字化转型的核心原因。


当需求变得很复杂的时候,就会给企业研发、设计、生产带来一系列的挑战。

3. 应对市场的不确定性

人类社会的发展史就是一部对抗不确定性、寻求人类命运发展确定性的历史,对不确定性的恐惧和对确定性的追求一直伴随着人类社会的发展和演进。

不确定性源于信息约束条件下人们有限的认知能力,应对不确定性,是人类永恒的挑战。只是这样的不确定性,需要被逐步化解到最小。

分享一段个人觉得很有哲思的话:

“在过去几千年里,每一个个体、族群、部落、企业、国家等都会面临着各种各样的挑战,如战争、冲突、灾害、竞争等。人们都面临着如何在不确定性的环境中进行决策,这些决策正确与否会导致事情的成败、得失、利弊、对错、好坏、优劣等结果,决策结果又会影响个体的幸福、部落的兴衰、企业的成长、国家的繁荣、历史的走向。”

那么如何化解市场的不确定性呢?

第一:理解和认知世界运行的规律(道)

第二:理解运行规律之后需要预测将会发生什么(术)

第三:管理与控制,是将决策付诸行动的具体路径与要求(行)


来自阿里-安筱鹏

对于不确定性的认知,从哲学开始一直到现在的科学。在不确定性的环境中进行决策是企业面临的巨大挑战,从基于经验的决策到基于数据+算法的决策,是企业数字化转型的根本模型

二、数字化运营能力

这里我们暂不谈企业宏观的数字化转型,正如阿里谈的“新客”、“新品”、“新组织”,那是企业的数字化转型的动力。数字化增长动力公式,是在ONE商业大会上印象深刻的一Part。


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