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社区就是一个基于特定文化或者主题来交流互动并持续产生内容的空间

2020-03-23

在去年底,上家公司想把直播APP内的动态模块改造成一个社区模块,为此在项目准备阶段我曾做过一次关于社区产品的分析报告。本文的主要内容全部源自于我那次报告的PPT,并在此基础上重新进行了提炼,希望大家可以enjoy!

本文一共分为四个部分:

  1. 我理解的社区
  2. 社区的驱动
  3. 社区的基石
  4. 如何建立社区

一、我理解的社区

可能有人要问了动态不就是社区吗?

放宽点来说的确没错,但实际上是一个包含和被包含的关系,动态是社区里一个很小的模块。

不过前公司直播APP的动态模块受制于各种限制,其实更偏向于主播的日常信息展示,内容单调、价值低并且具有明显的时效性,更重要的是缺乏社交互动。

而所谓的社区化改造,就是填补产品功能的缺失,以及增加模块的主题性、内容性、互动性,让动态成为主播与用户基于除了主要业务(直播、视频聊天)之外互动的第三空间。

所以当我尝试把玩了若干个社区产品之后,脱去它们各具特色的外衣,社区产品的内核就赤果果地出现在我的眼前:“社区就是一个基于特定文化或者主题来交流互动并持续产生内容的空间”,简称“同好互动空间”,当然广义的社区包括诸如论坛、讨论组、聊天室等形式在内的网上交流空间。

二、社区的驱动

究竟是什么驱动着用户使用社区产品呢?

前不久,我看到有句话说的挺好,“时代的尘埃,落在个人头上,就是一座山”,没有任何一个人想被落在头上,所以每一个人都在逃避着一粒时代的尘埃。

人作为一个社交动物,生而社交,但面对着如今充斥着焦虑和压力的社会,每个人都在极力逃避着那一颗社交压力的尘埃,相对于社交产品或者IM工具的社交压力来说,社区产品逐渐成为了现代人缓解压力、寻找同好并获得兴趣满足的窗口。

不过,要知道任何表层需求上的驱动,剖析到底还是人性底层的驱动。

所以驱动着人们去尝试社区产品的,还是马斯洛常说的,人性最底层的社交、尊重和自我实现的需求。

三、社区的基石

根据上面我对社区定义的阐释,不难延伸出社区的三个重要因素,我把它们称之为社区的基石:文化、角色、内容。


这三者共同铸就了任何一个社区的底层闭环逻辑:社区的定位决定了社区的文化,而社区的文化影响着社区角色的行为以及它们所生产和消费的内容,而内容作为文化的载体吸引着认同社区文化的用户进入社区。

读过我之前文章的朋友可能会知道,在《关于社交产品的浴室沉思》一文中,我谈到社交三要素时也提到了“内容”这一点。

那有的朋友就奇怪了,怎么社交和社区重要的因素里都有内容这点,难不成是一回事儿?

其实不然,虽然都是概括成“内容”,但是社交产品说的“内容”和社区产品的“内容”其实并不是一个东西。

不过说来也巧,这个“内容”的不同点恰好就是社区和社交产品的本质上的不同点。

社交产品中我说的内容其实指的是用户的profile,包括但不仅仅是用户的基本信息、照片、视频、动态等,用户通过内容打造出一个虚拟世界中的社交人设,而其他用户的目的并不是为了消费这些内容(虚拟社交人设),只是借由这些更好地去与特定的人建立联系。在这个过程中,与人建立联系是主线任务,内容只是副线。

而社区产品的内容指的是用户或平台生产出来的文字、图片、语音、视频等,大多数社区用户的目的就是为了消费这些内容,来满足自身的需求,所以与内容建立联系是主线,而与人建立联系是副线(即使想去建立联系但也可能很难实现)。


换句话说,在社交产品里人是关系链的节点,像是“用户A——用户B——用户C”,而社区产品里内容才是关系链的节点,像是“用户A——内容——用户B”。说到这,只要你不是个傻子,你一定可以看出,对于任何一个社区来说,内容才是它的最重要的财富。

四、如何建立社区

既然文化、角色、内容是社区的基石,那么从0到1建立一个社区自然也是围绕着这三个点去着手进行的。

1. 文化

首先,用户为什么会使用这个产品,会愿意留在这个社区,前提当然是认同社区的文化和价值。

其次,社区从社会学的角度来谈,本质上是一个社会群体组织单位。当个人进入群体之后,理性、独立、客观等个人意识会逐步地被弱化,藏在群体之中,无意识的情况之下,群体意识会逐渐占据着心智上的主导地位,这种群体意识即社区意识。群体意识可以给社区带来更强的凝聚力、更强的归属感等积极意义,也可能使社区陷入混论、盲目和无序,因此需要通过社区文化来引导和管理社区意识。

由此可见,文化对于社区来说是多么重要。所以要想打造一个好的社区,必须先要有一个好的且强有力的文化作支撑。

1)让团队来建立强有力的社区明文化

从字面意思很好理解,明文化这就是摆在台面上的,社区所倡导的文化和氛围。通常大家都认为明文化是由社区运营人员通过白纸黑字的形式来制定一套符合社区文化的行为规范而建立起来的,例如什么社区公告、圈子规范等。其实并不是这么简单,包括UI风格、活动专题、推荐机制等等都是在想用户传递社区的文化、价值和底线,明文化是由团队的每个人一同打造的。

明文化就如同社区里的法律一般,所有社区成员的言行举止都要受到明文化的约束,不遵守甚至使违规就会收到惩罚,它确保了社区机制的正常运行。

2)让用户来养成社区的暗文化

如果说明文化是社区的法律,那么暗文化就是社区的道德。它是没有强制约束的,是社区群体意识下自主形成的产物,同时它也是一个社区是否充满活力的象征,也正是它的存在将社区成员和网络路人彻底隔绝开来。

互联网上古时期D吧的屌丝文化、或者是最近几年兴起的B站的弹幕文化等等这些都是暗文化的代表,当然暗文化最直白最浅显最具体的表现就是社区黑话,什么一星护体、什么刚下飞机、什么下次一定之类的,懂得就是社区人,不懂就是社会人。

所以成功的社区,光有明文化是不够的,还需要重视暗文化的养成。但是暗文化不像是明文化那样可以在一朝一夕建立起来的,而是需要运营小伙伴持续地经营,通过头部用户去示范去引导去带动,在潜移默化中慢慢建立起来。

2. 角色

角色的内核实际上就是社区的用户,是社区组织下最小的有机单位。在群体意识和社区文化的作用下,用户会无意识地陷入角色化,而社区角色化最重要的意义就是让用户之间自主地产生协同分工,来维持社区的正常运作和活力。

一个成熟的社区里不可能只有一种角色,角色越多恰恰是证明社区分工越为成熟。

1)为生产者提供工具,为消费者提供内容

内容生产者和内容消费者其实是一个社区众多角色中抽象出来最简单的两个角色。

顾名思义,内容生产者就是在社区里生产内容的用户,他们通过生产内容进行自我展示,得到其他用户的反馈,获得尊重和自我价值的实现,甚至可以获得实质的收益;

而内容消费者则是大多数普通用户,通过消费社区里的内容,来满足自己的需求,获取价值。当然两者之间可不是一分为二的绝对划分,会有一定的重合,正是两者之间的互动,使得社区焕发出活力。

不论是内容生产者还是内容消费者,社区应该把用户当作白痴去看待。

对于内容生产者,要要尽可能降低他们内容生产的门槛,提供便利的内容创作的工具,让他们可以更加快捷地进行内容创作;

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