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许多词汇随着时间的推移被频繁地使用过

2020-03-24

  1. 任何在我出生时已经有的科技,都是稀松平常的,是世界自然秩序的一部分;
  2. 任何在我15-35岁之间诞生的科技,都将会是改变世界的革命性产物;
  3. 任何在我35岁以后诞生的科技,都是违反自然秩序的异端。

“科技三定律”其实是格拉斯·亚当斯用一种幽默的口吻,吐槽人们认知的狭隘。这个定律还可以延展到其他领域,比如:任何在我出生时已经红了的歌曲都是过时老土的,任何在我15-35岁之间走红的歌曲都是无可复制的经典,任何在我35岁以后流行的歌曲都是浅薄幼稚的……

这样的心理同样会经常发生在不同代际的人们对彼此的文化、圈层的认知中。当一个中年人看到“语C”“zqsg”“nss”这样的00后黑话时,大约心里冒出的第一感受也会像格拉斯·亚当斯所说的,这大概是“违反自然秩序的异端”吧。

但不可否认的是,Z世代(Gneration Z),也就是1995年以后至2000年出生的年轻一代人群,已经成为了互联网世界的一支主力军。据统计,目前中国的95后至05后群体已达2.64亿人,占据总人口的18.9%。他们正在创造着自己独有的圈层和文化,并且正在释放制造流行的潜力。

对于市场营销从业者而言,与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境,和Z世代的圈层文化及审美倾向,才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。

1. 社交用语的通货膨胀

在当代社交网络上,人们的情绪正在经历“通货膨胀”。比如过去当人们敲出“哈哈”二字来表示自己笑了,但现在即便是敲出“哈哈哈哈”的人依然可能是毫无表情,非要敲出“哈哈哈哈哈哈哈”才能表示“真的好好笑”,这个现象被戏称为“通哈膨胀”。

不仅是“哈哈”遭遇了这样的命运,许多词汇随着时间的推移被频繁地使用过后,其内涵也会变得越来越淡,比如过去形容一位女孩漂亮,可以用“美女”称呼她,但如今“美女”已经成为了“女性”的代名词,后来“美女”又迭代成了“女神”,但它依然没有逃过通货膨胀的命运,如今要使用“仙女”才能勉强表达出对一名女性外貌的仰慕了。

这一现象,在语言学中被称为“词义弱化”,指人们使用的一些词汇会随着时代的变化,词义程度变得越来越弱。比如随便一款电子产品都可以为自己贴上“黑科技”的标签,电商平台的衣服满屏都是“潮牌”,想说明一件事好笑,“太好笑了”就显得很敷衍,一定要“笑到头掉”“笑到邻居报警”才显得有诚意。

在年轻人聚集的网站哔哩哔哩上发弹幕,如果想表示自己被喜爱的内容所击中,最流行的表达方式就是“AWSL(啊我死了)”,比如这样:


形容一个作品中最引人注目的一部分叫“注入灵魂”,如果喜欢一个作品要说“再来亿遍”,如果觉得一个作品特别棒就称之为“镇站之宝”,在B站上诸如此类的用语屡见不鲜,年轻用户更喜欢用带有戏剧性情绪的用词来表达自己的喜恶。

在饭圈女孩的世界里,这样的用语也变得更具想象力,比如在夸偶像这件事上,就有“想在哥哥的睫毛上荡秋千”“想在哥哥的鼻梁上玩滑滑梯”这样的表达来盛赞偶像的颜值。

因此,在与年轻人沟通的文案中,适当地使用夸张的修辞和戏剧性的情绪表达,会更容易与年轻人的脑电波实现同频共振。比如钉钉就在因推出线上课程被小学生集体奔赴AppStore“打一星”评论之后,推出了一支“撕心裂肺”的《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,开篇文案就是:“天下大乱,背水一战,负心违愿,百口莫辩,反复横跳,少侠们饶命吧,大家都是我爸爸”,不过用户的弹幕也与视频内容风格一致,一唱一和,曰:三天之内鲨了你这逆子。

2. 年轻人的美学生态

今年以来,如果我们打开日本首相官邸的Instagram账号,映入眼帘的是一派粉嫩又blingbling的仙女画风,让人忍不住怀疑账号的运营者恐怕是一群女高中生吧。

为了唤起年轻女性对政治的关心,改善日本年轻人投票率低的现状,首相官邸的Instagram账号也低下了头颅,首相安倍晋三的照片上,出现了大面积的粉红色、亮闪闪的字体以及五颜六色的可爱风贴纸和标签,而在过去首相官邸po出的都是让年轻用户毫无点击欲的未经修饰图片……


Ins用户对这样的转变也是喜闻乐见的,还创建了“安倍今天也萌萌哒”“安倍劳模”“安倍别出轨”等标签,账号互动率也获得了提升。

如果不想被年轻人嫌弃过时而乏味,就需要敏锐地察觉年轻人美学生态系统的微妙变动,了解他们的审美倾向和潮流。近年来,带着摆拍和精修痕迹的唯美INS风获得年轻人追捧,火烈鸟龟背竹牛油果元素成为“网红”风格的代表词,不过年轻人的审美疲劳总是来得特别快,潮流总是转瞬即逝,这届年轻人又流行起了不加滤镜的“原图”风,“Be Real 才是真的酷”。

在社交网络中,那种像素低到模糊且发绿的图片及表情包也在得到年轻人的追捧,因为“被转发的次数越多,像素就会越低”,这本身就说明了表情包的受欢迎程度。比如最近流行的Mur猫表情包,糊到裂开:


这类表情包也被称为Deep Fried Memes(油炸表情包),指表情包被处理得模糊不清甚至发黄发绿,就好像被油炸过那样。那些被降低了分辨率、增加了噪点和提高了对比度的图片和表情包,就像被添加了一层特别的滤镜那样,也因其特别的质感得到流行。

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