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让更多的人看到了电商直播的强劲风口

2020-03-26

罗永浩的“高调”让更多的人看到了电商直播的强劲风口。据了解,让其决定进军电商直播的,是一份来自招商证券的行业报告。报告显示,2019年电商直播的总GMV超3000亿元,未来有望冲击万亿元体量。

无论是频频突破天花板的成交额,还是在疫情之下为多个行业开拓的全新可能,电商直播的商业变现能力不断地突破着人们的想象空间。而在这巨大的空间背后,则是各路玩家的纷纷入局,从早期的电商平台淘宝直播到短视频平台快手、抖音,再加上京东、小红书等平台的布局,整个电商直播的格局也在不断发生着变化。

那么当前各个平台的直播带货分别呈现出了怎样的发展态势?还有哪些机会和生存空间?

本期就将对这些平台的直播带货特性、发展趋势做一个简单的梳理,以此来更好地了解当前的电商直播格局。

一、作为先驱者的淘宝直播

2016年,美妆行业率先乘上直播的大潮,同年,淘宝直播上线。上线初期的流量累积很缓慢,直到2017年年底也仅有几百万DAU,成交量并不是很大。

2018年初,淘宝直播推出了李佳琦、薇娅这两个现象级主播,并让淘宝直播在手淘上的资源位从二三屏跃升到第一屏,自此淘宝直播经历了跨越式的发展,2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%。2019年双十一单日引导成交额200亿,其中亿元直播间超过10个,千万元直播间超过100个。

淘宝直播背靠淘宝,坐拥庞大的商家数量、商品SKU和用户基础,拥有天然的电商属性,以购物为目的的直播沉浸,使得其在购物场景方面占据显著优势。“直播+电商”的模式帮助用户更快做出决策、提升产品销售转化率,淘宝直播的进店转化率甚至超过65%。


作为直播带货的先驱者,淘宝直播有着其明显的优势。

一是产品上基本都是一批货,性价比明显,尤其是顶级网红能够提供的价格优惠更加明显;

其二是与其他内容类平台的带货网红不同,淘宝直播达人具有更强的专业性。由于用户在选择进入淘宝直播间时,往往就有强烈的购物意愿。

所以对于淘宝主播而言,最重要的就是服务好用户,满足他们的需求。也正因此,在淘宝直播上,主播具有更明显的导购属性,其个人能力与带货的产出比有着至关重要的作用,这种个人能力包括了主播对于消费者的理解能力、销售产品的能力、整体控场能力以及个人魅力等。

从品类上来看,服装/美妆作为淘宝&天猫的强势品类,在淘宝直播的主播供给和流量占比都十分明显;珠宝等传统非线上商品在淘宝直播上也非常强劲。

2016年时,淘宝直播多是由达人、淘女郎、网红进行,更偏向娱乐属性,主要靠红人带货;从2018年开始,商家自播的比例大幅度增长,直播和电商的结合度也更高。但是由于流量有限且大幅倾斜,淘宝直播的主播结构,呈现出了断层明显的结构:少数的顶级主播如李佳琦、薇娅遥遥领先,底部主播占据大多数,而本应作为中坚力量的中部主播数量却寥寥无几。

但是从阿里官方最近释放的信息来看,淘宝直播下一步的重点是“直播店铺化”,即把直播打造成一个通用工具。因此,在淘宝直播上,商家自播、产业带自播将成为官方大力扶持的方向,这与此前推广主播带货的阶段已经出现了较大差异。

从某种程度上来看,阿里也希望能够牢牢掌握流量的分发权,毕竟大主播流量过于集中的问题并不是平台喜闻乐见的。

二、进击的快手

虽然起步比淘宝直播晚,但是快手带货的起量却不比淘宝慢。

从2017年开始布局直播赛道,快手走的就是“打赏+带货”两手抓的路线。红人在直播时可以接受打赏或挂购物车,添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接,直播链接还可以分享到微信群、微博等渠道进行传播。

可以说,在平台机制上,具有强社交属性的快手给予了红人直播带货很大的发挥空间,让他们能够全面地释放粉丝经济的价值。而私域流量使得大量中长尾带货红人也拥有了较多的变现机会,不少红人的直播带货能力都表现出了非常强劲的势头。


3月8日,快手主播@辛巴辛有志直播带货6小时,销售420W单,总营业额高达4亿+。除了顶级头部主播以外,粉丝数在几万的小主播也能有单场销售额几十万的成绩。

快手直播强劲的带货能力与其“老铁”社区氛围有着密切的关系。主播们从上至下默契地实行着“老铁”制,主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感,粉丝对直播的黏性和忠诚度也就越高。可以说,主播与粉丝之间建立起的牢不可破的老铁情谊是快手直播带货的天然优势。

另一方面,快手直播带货的一个显著特点就是产品的极致性价比。

从用户画像上来说,快手的用户主要分布在三四线城市,其中25-50岁的年龄人群过半。这些用户对于品牌并不敏感,而是更追求实惠、物美价廉,因此也奠定了快手“通过产品的极高性价比来吸引用户”的直播带货逻辑。

当然,在这种逻辑之下,喜欢强调“自家工厂”“源头好货”的概念是快手直播带货的一个显著特点。据了解,2019年带货热度仅次于辛巴的@娃娃和小亮夫妇,在全国有43家工厂。有了工厂就相当于掌握了源头,他们的产品也就更加具备价格优势。

而在快手的直播带货中,还有很多独具平台的个性玩法,比如说“砍价玩法”,即主播在直播过程中现场和供应商连麦,当着直播间粉丝的面上演“讨价还价”的戏码,将一款产品的价格成功砍下来,并且让供应商加送赠品。

这种站在“老铁”角度帮助粉丝争取福利的形式,不仅极大地博得了粉丝的好感,也让粉丝实实在在地“直击”到了产品价格上的优势。

总体来看,直播电商在未来也仍是快手电商的标配,而红人除了要与粉丝建立稳固的老铁情谊外,也要将更多的注意力聚焦在供应链上。如果只是纯挣差价、没有赋能的供应链,在快手平台的直播带货生态中很难有竞争力。

三、崛起奋进的抖音

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