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奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品

2020-04-01

根据寺库2019年第三季度公布的财报,总营收为人民币19.416亿元(约合2.716亿美元),同比增长23.5%,超出市场预期预期的2.4141亿美元;净利润为人民币6210万元(约合870万美元),同比增长38.3%;订单量的激增使得总收入突飞猛进,并实现了连续13个季度持续盈利。

那么寺库的成功之处究竟在哪?是什么使它未来的前景一片向好?

本文将借用奢侈品独角兽——寺库的视角,全面分析奢侈品电商的发展以及优势所在。

本文将从以下几个方面来分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 产业链分析
  4. 核心业务分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

目前为止中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增,纷纷加快开辟新店,拓展二三线城市市场,抢占市场份额。这也是奢侈品行业成为前景明朗的种子行业的原因。

下面通过PEST分析法,对整个行业市场进行分析。

1.1 政治(Politics)层面

根据中央发布的《互联网+奢侈品行业发展“十三五”规划》,提出了增加互联网奢侈品行业的渗透率,预计在2020年扩增30%。

随着人民消费水平的不断提高,国务院政府报告指出奢侈品行业与互联网的深度融合将会对人民生活质量的提升起到重要作用。

1.2 经济(Economy)层面

根据2020年2月28日国家发布的统计报告,19年国民总收入达988458亿元,比去年增长6.2%。人均可支配收入稳步增长,支撑奢侈品可选消费需求。奢侈品消费所属的可选消费会随着收入的增高而增长,是居民收入持续增长背景下的利好品类。

近五年我国人均 GDP 及居民人均可支配收入持续稳定增长,人均可支配收入的增长创造奢侈品消费的增量市场。人民消费水平逐年稳步提高,对生活质量的品味和追求也在不断提升,为互联网奢侈品的消费需求提供了经济基础。

1.3 社会(Society)层面

根据《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告,高端消费者大多属于一二线城市,平均年龄为31岁,30岁以下的人群贡献了高端奢侈品42%的消费额,所以奢侈品市场消费者年轻化趋势持续,从80后逐渐转向90后的消费战场。三四五线城市也将会成为未来的种子人群。


同时由于互联网最近火热的直播带货,KOL将会对于30岁以下的消费者有着极强的引导能力以及刺激消费能力,消费者逐步从线下消费转移到线上消费。互联网和奢侈品的深度融合,将会极大的缩短中间环节,为用户提高高性价比的服务。


1.4 技术(Technology)层面

5G技术赋能大数据、云计算、AR、VR等,未来新兴技术将会从一线城市广泛扩展到二三四线城市,实现奢侈品电商科技体验的普及化,尤其会推动短视频电商、直播电商的发展。

此外如寺库将会引入更多体验式的新技术,线下的五大体验中心将上线全新智能产品——智能穿搭魔镜,实现“现实+虚拟”的服饰搭配,打破线下店的库存限制和线上电商的体验限制。

并且随着5G的到来,信息化管理互联网奢侈品电商将会成为趋势,极大的提升了行业效率。

这些因素在大方向上均推动了行业发展,以致于有了今天的互联网奢侈品电商。那么它未来的发展规模以及趋势将会是怎样的呢?

在2019年互联网奢侈品行业市场规模达到3600亿元,同比增长18.6%,国内国外需求状况很难达到平衡,市场需求极其旺盛。有别于传统线下体验模式,奢侈品电商与线下门店体验同时跟进,将会带来良好的用户体验,并提升市场竞争力。所以奢侈品电商化仍有较大的提升空间,市场规模未来仍然有望保持快速增长。

二、竞品分析

在奢侈品电商领域这样一个相对垂直的方向下,市面上相继浮现了一些知名独角兽公司,如寺库、珍品网、走秀网、HIGO、魅力惠、尚品网等等。根据下载量和日活选取三个有代表性的产品,就以寺库、珍品网、魅力惠为例,让我们以一个宏观的视角来分析它们的成长历程以及核心业务模式。

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