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秀场-带货-体验,直播进化论

2020-04-06

“商业进化论”的中国第一人刘润曾经说过一句话:打败微软的一定不是“另一个”微软,而是“下一个”微软。

也就是说:你做一个一模一样,或者是更好的操作系统,也很难打败微软,而你换个战场,才有可能赢了微软。后来我们看到,真正让微软紧张的是谷歌。在中国互联网行业也发生着很多同样的故事。

时下最火热的直播,也是之一。

秀场-带货-体验,直播进化论

QuestMobile关于疫情期间直播专题报告中认为,一轮疫情彻底将直播这个模式催熟了。这份报告中将直播分为三种:

  1. 直播+游戏、直播+泛娱乐,这是此前就已经很成熟的模式,此次进一步爆发,斗鱼、虎牙、YY等传统直播平台的日活明显增加。
  2. 在2019年进入高潮的“直播+电商”,在这一疫情期间进一步优化、延展,从农货、到车、房、教育等更多场景,淘宝直播、钉钉直播、作业帮直播,都有增长。
  3. 直播+内容,在疫情期间衍生出很多新模式,边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩,这也导致抖音、哔哩哔哩等视频类APP中的直播用户和使用时长大幅增长。

QuestMobile的报告,恰恰让我们看到直播的进化过程:

2016年直播元年,进入爆发期。

第一批发展起来的就是直播+游戏、直播+泛娱乐这些“秀”给别人看的模式。把自己的特长或者是日常的生活秀给别人看,1.0阶段的直播是以“秀自己”为主要形式,商业模式以打赏为主,相对单一。

在秀场模式的直播发展的同时,就已经有直播+电商的初期探索在进行,但这一模式真正在2019年才得以爆发。可以说,直播带货将直播的商业模式进化到2.0阶段,李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫,成功出圈,2019年也被视为电商直播元年。

如今直播带货正发展得如火如荼,丝毫看不到天花板,业界普遍认为未来还将有更大的空间。

但是在疫情期间,有关直播又在升级,让我们有了新的思考。

疫情期间有两大需求爆发:

  1. 用户有很多空闲时间需要填充,直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式。
  2. 一些高度依赖线下场景的行业也纷纷通过直播进行自救。

这两点相结合,使得直播新场景正在进一步拓宽。


这次疫情,所有的行业都需要探索线上化的生存之道。

与此同时,抖音、快手、B站等视频平台对直播业务空前重视,不断扩展直播内容边界,推进直播业务破圈。

比如武汉大学是最著名的樱花观赏地,往年这个季节,每天有十万名以上游客走进武大。今年大家不方便出门,但也希望能有接触大自然的机会,抖音联合央视新闻推出“云赏樱”活动,为广大用户送上一封“春天情书”。

QuestMobile将抖音线上逛博物馆、云招工、云卖房、云逛街等一系列新的直播形态统称为直播+内容。而在懂懂看来,这其实是直播形态的又一次升级。如此形态丰富的直播,更贴近我们的线下真实生活,可以部分取代或是弥补线下的空白。

1.0直播以秀场为主,2.0直播以带货为主,你会发现前两个阶段,用户都是被动接受者。3.0直播是体验为主,用户是体验者、参与者,这就凸显了与前两代直播的不同:

与每一个人的生活相关性更强,提升每一个人的生活品质,互动+高品质+娱乐是这一代直播的特点,所以可以称为体验式直播或者说是生活化直播,这也开启了美好直播时代。

云逛街、云买车的“美好体验”

2月11日,魅KTV吴海的一篇文章《我只是个做小微企业的》刷屏,似乎切中了所有线下老板心中的痛,引起了强烈的反响。

疫情期间,线下企业的各类创新给用户带来全新的体验,直播的内容边界和商业模式边界,都被打破,直播给了我们更丰富的体验,同时商业上也在进化。

逛街和购物是两种不同的体验。逛街,对于大多数女性而言是一个过程,逛街的目的并不一定是购物,但逛得开心了会买很多并不是计划内的商品。

所以,现在的商场在设置上会出现混搭,购物、餐饮、娱乐、教育等各种商业形态同时出现在一个商场里,尽量拉长消费者在这里停留的时间,也就是间接提升潜在的消费可能性。


在疫情期间出现的云逛街就与直播带货不同。李佳琪这样的网红,对着镜头一件件介绍商品,这是满足消费者购物的需求,但无法满足逛街的体验感。

株洲王府井尝试与抖音平台合作,抖音顺应商家的需求推出“护航计划”,给线下商家开辟出绿色通道,1对1运营帮扶,并且给出流量支持,株洲王府井商场实现了“两天开店”的效率。

最神奇的是,作为“小店”首秀,在账号只有400粉丝的情况下,直播开场仅1小时,观看人数突破1万,获赞数超10000人次,增粉1.8万。截止到活动结束,观看人数突破83万,获赞数超70000人次,增粉6万,直播时跳转至电商平台销售量超3000件,销售额240万+。

这次活动的成功带来两点启示:

  • 兼具娱乐性、社交性及即购买性的直播方式,比简单的主播带货给消费者带来更好的体验,也更能激发出更大的消费潜力。
  • 抖音这样的平台有着巨大的流量入口,这也是商家和消费者对接的最佳平台,所以才会有这样神奇的效果。

再来看一场云卖车,你以为就是主播指着一辆车对用户不停地叫着“买它、买它、买它”吗?当然不是。

从厂商角度看,这是聚合抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等流量平台的直播能力,覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。

从用户角度看,足不出户就可以看新车、懂新车、聊新车,理解车企的品牌理念,与其它用户交流互动,并且可以完成看车、选车、买车的全过程。

云逛街、云卖车,一个又一个全新的直播场景被创造出来,这也让我们看到了直播商业模式的又一次升级迭代:不仅仅是直播带货单一需求场景,而是全链路营销的升级,覆盖更广泛的营销场景。

从直播带货到全链路营销的升级

直播形式的变化,也带来商业价值的升级。

直播1.0阶段,形式上是你播我看,商业模式以打赏为主,很快这种模式就遇到了天花板。


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