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2020-05-26
活动是由共同目的联合起来并完成一定社会职能的动作的总和。
活动由目的、动机、动作和共同性构成，具有完整的结构系统。在商业领域，活动是指为达到一定的目标，围绕一定的主题而开展的宣传、互动、促销等商业动作。
而活动运营则是指围绕既定目标，针对不同性质、不同类型的活动开展的运营工作，这些运营工作包括：活动准备、活动策划、活动执行、活动复盘等。
由以上定义不难看出，活动运营首先是基于一定商业目标开展的，每个活动都其具体的商业目标。
其次，每个活动都要经历从准备、策划到执行和复盘四个阶段，活动运营就是要负责带领每个活动都走完这四个阶段。
再者，活动运营如果想做出点动静来就离不开活动经费和预算，没有资金做后盾就难以充分调动资源，活动也就无从落地。
活动运营对于做产品和服务的企业来讲，是再正常不过的事情了，但是并非每家公司都能把活动运营做好，也不是每次活动都能收获好的效果。
大多数企业并未沉淀出好的活动运营模型，在活动运营的各个阶段都或多或少的存在以下五个方面的问题：
在每次策划一个活动前都要做充分的准备，其中包括确定活动的目标、熟悉目标用户、分析竞争对手、协调资源等方面。
信息的收集不充分一方面是指对目标用户的数据采集与分析不充分，另一方面是指对竞争对手的近期动态、之前的相关案例等方面的信息收集不到位。
对目标用户的数据洞察不充分会影响后续方案设计的有效性，对竞争对手的分析监测不到位会影响到后续活动在市场上的反应。
活动方案策划出来后首先要征得运营部门内部领导的同意，然后还要与市场运营、产品、财务、IT支撑部门等进行沟通确定。
企业在活动方案内部预审时，往往能讲清楚活动怎么做、如何去做、需要什么资源支持等内容；但是通常难以与相关部门在为什么要做、为什么要这样做的问题上难以达成一致意见。
相关部门提出的意见活动运营团队难以拿出令人信服的证明，造成的结果就是与相关部门需要反复交涉，方案沟通与评审耗时长、效率低。
在活动执行阶段通常离不开活动广告的宣传和造势，这时候就会涉及如何有效的进行投放广告的问题。
著名“营销先驱”John Wanamaker曾经提出广告界的哥特巴赫猜想：“ 我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 ”
企业由于对于某次活动的目标用户和潜在用户的媒体接触习惯不了解，往往在不合适的媒体和广告位上投放了很多无效的广告；就会造成营销资源的浪费，没有带来符合预期的活动流量。
活动复盘是企业搞活动运营的必选动作。
做每个活动的总结评估时，活动运营团队往往这种罗列活动带来的效果；而对活动耗费的人力、物力、经费等方面没有进行细致的分析；对每次活动的ROI没有进行精确的测算。
这样的活动复盘是不客观、不全面的。
随着企业产品线的扩张与用户规模的增加，涉及到活动会越来越频繁，业务上需要快速响应市场需求，及时策划出活动方案并迅速付诸行动落实。
此时，传统的主要依靠手工写活动方案、专门组织开会沟通等等方式去做活动运营，就不能满足一线业务部门的需求了。
这时候企业就需要建立专门的活动运营管理平台，对所有活动进行统一的在线化、集中化管理了。
有了这个活动的统一化支撑和管理平台，既能提高活动运营全流程的效率，也能提高活动的IT化与数据化程度。
以上所提到的五个方面的不足，从根本上讲都是与活动运营的数据化能力不足有关。
有了数据化手段和技术的加持后，就能在活动准备阶段收集到更多参考数据；就能在活动策划阶段利用数据形成无可辩驳的活动策划方案；就能在活动执行阶段进行精准的广告投放；就能在活动复盘阶段构建更合理的活动效果评估体系。
总之，数据驱动的活动运营一方面能将活动本身进行数据化沉淀，另一方面还能为活动运营的全过程赋能，提高活动运营的效率。
用数据驱动活动运营是提高活动运营精细化水平的重要抓手。
数据化的方法和手段在活动运营的各个环节中都能找到合适的应用场景，笔者在这里抛砖引玉，粗略的列举以下六个方面：
在数据的支持下，我们在做活动方案策划与设计时更有底气与把握，比如：
总之，利用数据可以使我们的活动方案逻辑更清晰，目标更靠谱，选题更精准，论证更充分。