抖音号资讯用来连接产品和用户的，是作者向用户传达产品信息的方式

一、4个文案原则

原则 1：成为产品专家

从本质上看，文是用来连接产品和用户的，是作者向用户传达产品信息的方式。

在动笔之前，作者需要全面了解产品。

第一个目的是在广告展示基本信息。

第二个目的是针对产品不足，思考用户可能提出的问题，打消顾虑。

第三个目的是，每一个产品需要特殊的方式来展示，比如手机需要更多技术信息，而衣服需要更多审美信息。

原则 2：情感原则

休格曼在书里写：

文案是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。

因此，写文案前需要了解产品，也要洞察促使用户购买的情感。

很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

原则 3：推销概念而不是产品

推销概念可以理解为“定位”。比如说，杜蕾斯不是在卖产品，而是在推销“有趣”的概念；锤子不是在卖手机，而是情怀；百雀羚不是在卖护肤品，而是“国产”的名号。

关于推销概念，休格曼还提出：推销治愈性概念，而不是预防性概念。比如，如果说藿香正气丸有“理气中和”的预防性功效，买的人不会很多；如果说有“止泻止吐”的治疗功效，顾客不但愿意买，还会马上买。

原则 4：让读者：“一看到底”

这本书最特别的地方是提出了两个概念——“第一句话”和“滑梯效应”。

书里原话是：

“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”。

“你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。”

这也就是我们平时说的“完读率”。读者能读完整篇广告，就意味着文案已经抓住了读者的注意力。而注意力是西奥迪尼在《先发影响力》里提出的两大“影响力武器”之一，文案抓住用户的注意力，是影响用户购买的前提。

二、4个文案写作技巧

1. 创造购买环境

抓住用户注意力需要做的第一件事是——创造购买环境。

为什么蛋糕店要用暖和的灯光？为什么咖啡店放着柔和的音乐？为什么奢侈品店要简洁豪华的装修？这都是为了营造一种购买氛围，让顾客和产品“同步”。蛋糕店的暖灯给用户温馨的体验，而使用蛋糕的场景也是温馨的，多是生日、聚会、周年庆。

文案也是一样的道理。

如果是打折产品，强调价格，用加粗大字号红字体，创造很热闹的氛围；很贵的产品，描述精致上档次的生活场景；如果是日用品，着重描述购买的便利性。