抖音号资讯方法篇｜如何成为一个运营大牛（九）：运营中的用户心理学

互联网思维里，不管是做产品的还是做运营的同学，经常会说到要如何利用人性，如何利用每个用户心中的“贪嗔痴”来做文章。确实，我们本篇中说到的一些用户心理学，也是有效的抓住了人性中的这些特征。

先来聊一聊我理解的贪嗔痴：这三点其实是我们在做用户运营中，理想中用户发展三个阶段的三个不同状态：

第一阶段：贪

这一般就是初期阶段，对应的就是拉新阶段，用户对我们的产品并不熟悉，更谈不上什么忠诚度之类了。那么，这个阶段最能够运用到的人性中效果最好的点就是“贪婪”：用户能够得到好处，自然就会来了。

第二阶段：嗔

这个是中级阶段，大家都知道，“人性的贪婪是无止境的”，所以一味的满足“贪婪”是不可行的。在这个阶段的时候，能够运用到的人性中效果最好的点就是“妒嫉”：当用户的妒嫉心理产生的时候，他就会忽略是否占到了便宜。

第三阶段：痴

这个是高级阶段，这也是运营一个产品追求的最高阶段。即“用户已经痴迷，所有的产品用户都会认为是好的，所有的东西用户都会认为是对的”，这就是所谓的“死忠粉”了，这就是人性中的“痴”，“痴者，所谓愚痴，即是无明”。大家可能会觉得，哪会有人会这么傻？其实现实中这样的例子还真不少数，很多明星的粉丝便是。

在这用户发展的三个阶段过程中，我们可以运用到很多有意思的心理学技巧，下面一一展开：

一、利用“从众心理”来吸引用户

“从众心理”这个概念容易理解，如果一条马路上两家饭店，一家冷冷清清，一家门庭若市。大部分人会去门庭若市的那家，因为都会觉得既然人多，要么便宜，要么好吃。网上买东西也会优先考虑“销量多”的。大家会觉得人多的地方有便宜占，这也是人性中的“贪”。

那么，对我们运营工作来说，我们就要利用用户的从众心理，把这个“众”给做出来。比如我们做现场就要营造一些人气；做销售的就要内部先刷一些销量等等；如果要推什么项目，我们首先就要做几个“成功案例”等等，那么自然会有一些用户会被吸引而来。那用户来了之后我们应该怎么做呢？

二、利用“沉锚效应”来增强用户的意愿

沉锚效应是指用户在对产品进行判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

也就是说，当用户获取到我们产品信息的第一时间，用户对这个产品的品牌定位、价格等都已经有了一个大概的“锚”了。那么，我们如何设定的这个“锚点”就非常重要了。

比如我们可以给一款产品设定一个“锚”原价200元，现价100元。用户购买的意愿就强了。

比如我们一个社群，初期设定一个“锚”为仅限邀请用户加入。过段时间对外开放了，用户加入的意愿自然就大了。

……

这也是利用了人性中的“贪”：即原本得不到的，现在可以得到了。运用好“沉锚效应”可以帮助我们在第一时间紧紧的抓住客户。

三、利用“棘轮效应”来让用户无法离开 

我们抓住了用户之后，就要想办法让他留下来；

要让用户留下来，就要让用户“渴望得到未得到的”；

而比“渴望得到未得到的”效果更好的办法，就是“害怕失去已得到的”。

曾经有这么一个案例：某国家抓了一个战俘，但是该战俘非常的坚强，纵使各种酷刑上去依然没有任何屈服。后来改变了逼供策略，给该战俘大鱼大肉美女美酒伺候，就这样两个月之后告诉他：如果你不招，这些就全没了。然后该战俘马上就全部招供出来了。

这就是“棘轮效应”，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。也是我们常说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。在我们的运营工作中也是，如果我们的产品确实能给用户带来便捷或好处，那么我们一开始的时候先免费或者低廉的价格让用户使用，当用户习惯了这个产品之后，会很难再向下调整。

比如几年前电信刚推出“高清电视”的时候，一开始大家习惯了普通分辨率的电视也不觉得这个“高清电视”有多大的需求，于是电信推出了免费赠送活动，当一段时间之后，用户已经习惯了“高清电视”带来的视觉效果的时候，就很难再往下调整视觉习惯了，就只有乖乖的付钱了。

再比如这几年微整形、打玻尿酸针之类的非常的火，其实就是因为爱美是女人的天性，当一个女人习惯了自己的“美”之后，是没有办法容忍其往下调整的。

不过使用棘轮效应必须要满足以下两个条件之一：

（1）用户没有其他的选择

这种情况就像上面的战俘案例一样，不过在我们的商业社会中几乎没有。

（2）用户另外选择的成本大于其要付出的成本

比如上例的高清电视，用户觉得就算换个地方也是要收费的，所以就可以接受。也就是说，不能一开始就让用户觉的是免费的，要让用户知道这原本就是收费的，只是现在不收而已。否则的话就会和第二条“沉锚效应”发生冲突。

不愿放弃已得到的，这也是人性中的“贪”。人有一个心理叫“厌恶损失心理”，人们对“所损失的东西的价值”要高出“得到相同东西的价值”。

四、用确定性的结果来引导用户进行决策

用户留下来了，我们就要想办法让其消费了，我们可以运用一个心理学效果，术语名为“ambiguity effect”，是指人们倾向于选择一个有利结果的概率已知的选项，而不是一个有利结果概率未知的选择。

也就是说如果我们告诉用户：

A产品有可能会给你带来10个好处；B产品一定可以给你带来5个好处，大部分人会选择的B产品。这一条其实和上一条有异曲同工之妙，因为比起“用户得到那5个额外的好处”，用户会更在于“是否会失去原本确定得到的5个好处”。

举个例子比如饿了么上面的“准时达”，它就给了用户一个相对确定的结果：“订单至少是在几点之前可以送到，否则可以拿奖励”。因此，有“准时达”服务的商家的订单就远比那些没有“准时达”服务的商家来的多。

我们运营工作中也是，不管什么产品，我们都要找到“一定能达到”的几个点，并反馈给用户，就能在引导用户决策的时候达到很好的效果。