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抖音号资讯潜客培育策略A/B测试

2019-02-19

  • 企业的核心诉求之一,便是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。
  • 以内容为饵料,获取潜在客户之后,需要通过潜客培育策略,将潜在客户变为客户,再将客户转化为高频率、高客单价客户。
  • 客户群体A即线索,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客户。
  • 潜客培育,就是让更多的A转化到E并尽量维持较长时间,在此过程中,要保证完善的客户体验以提升客户满意度。
  • 不同的企业,根据售卖产品和服务的不同,目标客户定位不同,业务流程不同,对A、B、C、D、E五个客户群体的管理模式不尽相同。对于潜在客户群体A(图中红色面积覆盖的区域)向B的转换,是潜客培育的重要环节,B、C、D到E则需要客户成功部门的协作。
  • 潜客培育策略,重点关注新客户的转化,有可能上百条线索只能产生一个转化,尤其是一些B端及高客单价B2大C客户,可能花了很大的精力跟进,最终却没能成单。


一、潜客培育策略A/B测试


A/B测试是指在所有条件都相等的条件下,只改变一个条件,从 A 改成 B ,然后对比两者产生的效果的不同。单一变量决定了 A/B 测试的科学性。

A/B通俗来讲,出门前,我们会对比几套衣服,到底穿格子衫好还是穿 polo 衫,或者是正装。这个过程其实包含了A/B 测试的核心思想:

  • 多个方案并行测试(对比了几套衣服);
  • 每个方案只有一个变量不同(只对比了上衣);
  • 以某种规则优胜劣汰(最终穿了最符合你形象气质的衣服)。

测试,不是为测试而测试。要设定目标,明确测量的内容,并专注于改善预期结果。

测试要由简入难,如内容测试,首先测试标题。要有一个控制组,确保变量只有一个。同时,每次测试,要及时记录和分享,并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是,要根据测试结果,及时调整培育策略。

在进行测试时,要参考以下规则:

  • 规则一:别人的经验不一定适用于你。不同的行业有着不同的参考值,不能盲目参考别人的经验,毕竟没有放之四海皆准的真理。
  • 规则二:尽可能保证变量唯一。当做AB测试时,一次测试只测试一个变量有助于让结果更有说服力。
  • 规则三:循序渐进。由于用户的认知和预期的变化,结果/目标也会随着变化,所以,犯错在所难免,重要的是在过程中总结经验,这样会为之后的测试产生累积价值。
  • 规则四:用户行为数据可能和结果性数据有矛盾。结果性数据固然重要,但要注意很多时候可能没有行为数据来的真实,因为结果性数据,可能会略过很多细节,而这些细节中的变量可能会是一个重要因素。
  • 规则五:明确定义你的目标值。实验前,明确或预估一个目标值。心里有个目标,然后围绕目标来优化。
  • 规则六:不要测试那些影响较小的因素。基于业务的核心价值去做实验,聚焦能提升产品核心价值的因素。

二、线索孵化ROI计算

证明线索孵化策略是否有效,则可以通过对比线索孵化前后的行业指标变化,展示ROI。

1. 第一步,定义线索阶段

定义线索阶段前,先要了解你的客户在哪个部分,营销通常把群体划分为三个类别:

  • 第一类B2C:决策流程较短的产品,比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。
  • 第二类B2小B&大C:小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等,大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。是客单价比较高的消费群体。
  • 第三类B2大B:比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分,全中国也不超过1000家,也是比较顶尖的营销区域,营销方式与前两者有所不同。

小B、大C、大B可以视为高客单价企业,客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定,决策者往往是一个团队,决策流程相对较长:陌生人-访客-注册-市场成熟线索-销售成熟线索-成交。

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