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GSP形式能够激励广告主以接近流量实在价值的点评来出价

2023-11-27

为咱们具体介绍一下广告的竞价拍卖机制,让咱们清楚的了解什么是GFP、GSP和VCG机制。为什么Facebook运用VCG机制,而Google却运用GSP机制。

理论基础

广义二阶价格 (generalized second auction,GSP) 的竞价逻辑是由第二价格密封拍卖机 制衍生而来的。一切买方对出价保密,互相不知道对手有多少,也不知道对手的出价水 平,终究出价最高者竞价成功,依照一切招标者中的第二高价进行付出。

GSP又被称为维克里拍卖 (Vickrey auction),由哥伦比亚大学教授威廉·维克里于1961年提出。在 GSP机制下,招标者的竞标出价和实践成交价格是彼此独立的,每个招标者的最优战略便是完全 依照自己对于本次拍卖物的点评来出价。

以表 5-2 中的广告主 A 为例,A完全不需求忧虑自己的出价比第二名出价过高,由于体系便是依照一切招标者中的第二高价来扣费的,广告主只需求依照自己的实在志愿来出价即可。低于这个价格,将下降招标者赢标的概率; 而高于此价格,尽管能够进步赢标的概率,但招标者或许获得了一场无利润的买卖,由于他必须付出的价格或许高于其对产品的点评。

在 GSP 机制下,招标者的最优竞拍战略便是依照自己对标的物价值的实在点评而给出标价,因而不管是从个人收益还是从全体资源配置考虑,它使得招标者对其他竞争对手的出价状况、招标战略和全体商场的评价变得剩余。

每个招标者只需求专注于自己对产品价值的点评即可,因而能很多节省脑力劳动和费用支出。这种节省能够促进更好的资源配 置,并添加可被买卖双方分享的总收益。由于招标者的信息搜集费用减少了,收益就添加了,然后吸引更多人参加竞标,对卖者而言也或许发生更高的价格。

如表 5-3 所示,在 GSP 形式下,广告主A只需求付出总金额250 元即可。尽管比照GFP形式,渠道全体的收入下降了,但是当渠道全体的广告主越来越多时,GSP形式能够激励广告主以接近流量实在价值的点评来出价,这样可使体系出价更加稳定,久远来看, GSP形式是一种对广告主和媒体侧都更加有利的形式。


2. 实践使用

2002 年,Google 首先将 GSP 机制引入到互联网广告中,但在实践使用时,Google 对 计费公式做了一点改变:榜首名实践扣费 = 第二名的出价 × 第二名广告质量分 / 榜首名广 告质量分 + 最小钱银单位 ( 如 0.01 元 );第二名的广告价格 = 第三名的出价 × 第三名广告 质量分 / 第二名广告质量分 + 最小钱银单位 ( 如 0.01 元 ),以此类推。

Google 在对广告进行排序时,并不是完全以出价为主导,而是引入一个质量分,它 也是最早引入质量分的互联网广告公司。

Google 基于广告内容资料的质量、广告与用户兴 趣的相关性、落地页的体验 ( 如加载速度 ) 对广告进行归纳打分,得到广告质量分 Q,所 有广告依据广告主出价 bid×得到的分数进行归纳排序。

质量分的引入表明广告渠道不再 只看广告主的出价,还要关注广告资料本身的质量以及与用户爱好的匹配度等。


表 5-4 为 Google 的 GSP 计费形式

选用此种计费形式,需求将广告质量分参加扣费 公式里,否则会呈现特殊状况,由于广告是依照 bid×进行排序的,这样有或许导致排序 第二的广告主出价比排序榜首的广告主出价还要高。比如表 5-4 中,尽管广告主 A 排序第 一,但排序第二的广告主 B 出价更高,假如直接依照广告主 B 的出价对广告主 A 进行扣 费,则会超越广告主 A 的原始出价,所以扣费公式就变为:

广告主 A 的总扣费为:50( 总点击数 )×6×0.8 / 1 = 240。实践使用时,Google 还参加 了最小钱银单位,需求在原有计费上参加一厘钱。


为什么需求再独自加上一个最小钱银单位?这是由于假如不加这一厘钱,将公式 (5-1) 左右同时乘质量分 ad1,会得到:


公式 (5-3) 的左面其实是排序榜首的广告的 eCPM,右边是排序第二的广告的 eCPM, 两者是持平的,也便是说,排序榜首和排序第二的广告的 eCPM 完全相同,那么排序榜首 的广告没有胜出的优势,所以咱们在实践扣费时需求再多扣一厘钱,以保证排序榜首的广 告的 eCPM 一定大于排序第二的广告的 eCPM。


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