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竞价机制应能完成社会效益层面的全局优

2023-11-27


竞价机制应能完成社会效益层面的全局优,从经济学的视点来看,有一种机制比GSP 更优,它能够真实完成社会效益层面的全局最优,那便是VCG。

VCG比较GSP愈加晦涩难明,现在国际头部互联网公司中,只要Facebook在大规模运用 VCG。VCG 的全名是 Vickrey-Clarke-Groves,由三位经济学家的名字组合在一同,VCG的思维也是由这三位 经济学家一同推行强大的。

VCG 的核心思维是完成社会效益的帕累托最优,鼓励广告主说真话,按照真实意愿来出价。帕累托最优是意大利社会学家维弗雷多·帕累托提出的, 是社会资源分配的一种最理想状况。

了解帕累托最优之前,需求先了解帕累托改进,即给定固有的一群人和可分配的资源,假如从一种分配状况到另一种分配状况的变化中,在没有使任何人状况变坏的状况下,至少有一个人变得更好了,这便是帕累托改进。

而帕累托 最优即为整个社会中不可能再有帕累托改进的状况,也便是不可能存在在不影响任何人利益的状况下改进某些人的状况。VCG自身也是一种激励相容机制。

1. 理论基础

在 VCG 机制下,所有买方一起保密出价,互相不知道对手的出价水平,终究出价最高者竞价成功。VCG不像GSP机制那样,根据排序第二名广告主的出价来扣费,而是参阅体系里多个广告主的出价,根据广告主竞价成功后对其他广告主造成的收益丢失来扣费。

如表 5-5 所示,咱们在举例核算时,有一个假定条件便是该广告位终究产生的全体点击数固定为 100,终究 A 需求付出 190元,B 需求付出100 元。


对于相同的案例,在GFP 机制下渠道收入为350元 ( 见表 5-3),在 GSP机制下渠道 收入为 302.5 元 ( 见表 5-4),在VCG机制下渠道收入为290元 ( 见表 5-5)。

所以,在广告主预算和出价不变的状况下,渠道全体广告收入GFP ≥ GSP ≥ VCG。

2. 实践使用

上文介绍的是 VCG 的理论核算方法,但现阶段,互联网 RTB 广告实践竞价时可能有 上万个广告主一起参与,咱们不可能核算上万个广告主的收益丢失,所以一般仅取排序前 几名的广告主的出价作为参阅。

比方,Facebook 在使用 VCG 时只取该广告位下出价排名 靠后的 2 个广告主来核算收益丢失。假定现在有 5 个广告主竞争 2 个广告位,其中广告主 A 和 B 竞价成功,Facebook 实践使用 VCG 的扣费逻辑如表 5-6 所示。


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