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GSP和VCG 形式也能够适当提升广告主的投资回报率

2023-11-27

从渠道整体广告收入来考虑,GFP ≥ GSP≥VCG。如果单从收入视角来看,GFP是最优的,那么为什么大部分广告渠道都运用 GSP,乃至还有部分渠道运用 VCG 呢?

因为 渠道从整体生态来考虑,期望整体生态能够相对安稳,广告主能够给出相对安稳的价格, 尽管GSP和VCG会让渠道收入稍微下降,但会使渠道整体竞价水平更加安稳。GSP和VCG 形式也能够适当提升广告主的投资回报率,广告主的体会会更好,从长远来看,能够招引更多的广告主进行广告投进,所以渠道愿意牺牲部分收入来交换整体生态的安稳和更加持久的利益。

VCG 是经济学家站在整个社会效益最大化视点规划出来的,在理论上更加契合大局帕累托最优,而GSP容易堕入部分最优,可是广告渠道本身必定更期望广告收入多一些,目前各大互联网公司基于 GSP 的竞价机制运行多年且非常完善,规则更加清晰、容易理解,广告主接受度也很高,所以各大互联网公司并没有动力将渠道的竞价机制由GSP切换到 VCG。


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