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抖音号交易出售资讯刷屏广告的两个小趋势

2019-03-12

刷屏广告的两个小趋势

1. 长广告更具病毒性

尽管现在的人们注意力时间越来越短,造成许多广告变得简单粗暴,但在朋友圈的社交环境中,只有深度内容才能引起广泛的自动转发。

无论是图文还是视频,只要用户通过转发行为分享至朋友圈,即代表本人对内容的背书和认可,因此转发的内容会越来越精品化。这也是为什么刷屏的经常是上万字的长图文、3-5分钟的长视频,尽管微信短视频拍摄功能早就有了,但我们至今也很少看到朋友圈中分享短视频的,更短的一些轻度内容甚至被表情包给消化掉了。

今年的《啥是佩奇》,去年苹果的《三分钟》,再早之前招行的《番茄炒蛋》……真正引发大规模朋友圈刷屏的广告片、图文作品都是长内容,长广告才带有传播的病毒性。


短内容要不就是篇幅受限,难以讲述一个完整的故事,要不就是刺激点单一,容易让人乏味,因此很难让用户在朋友圈的社交语境下对其认可。就连最近流行的以京东电器为代表的五秒沙雕广告片,在传播层面上也会整理成几分钟的合集视频一并推广。


2. 真实感刺激传播

许多品牌的广告片不会聚焦于过分聚焦于某一特定故事中,一方面是因为特定的故事本身对受众是个筛选的过程,而品牌方希望覆盖更多的潜在用户,因此最终导致广告故事的“大而泛”;另一方面是即使在纯品宣的广告片中,品牌方依旧有表现产品卖点的冲动,这种冲突导致广告故事内容显得更加刻意和虚拟。

早年间大部分的广告片制作,都是先明确潜在目标客群,提炼出若干用户画像,然后基于用户画像和使用场景进行生活方式类的内容创作,典型的如近十年前的“凡客体”广告极其变异体。

这种模式容易造成创作上的自嗨与一厢情愿,无法落地到真实人物生活中,在用户整体审美水平不断提到的现在,这类粗线条的内容很难打动用户。

但在近年来,明显可以感觉到“真实故事改编”的PGC/UGC内容更受社交网络欢迎,尽管广告故事的题材可能会筛选一部分用户,但故事内核中的共情因素,确是所有人能为之动容的,因此在好故事的前提下,特定故事依旧能引发广泛传播。

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