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2021-01-26
如果尝试借鉴一个公式来描述新零售，我认为是爱因斯坦的质能方程，只是，每一个字母都需要重新解读：E是收入（Earning），M是冠军产品（Merchandise），而C是消费者（Customer）。
这个公式的本质在于，收入是冠军产品乘以消费者的平方效应，很多企业做不成新零售的原因就在于，一方面产品不够“冠军”，另一方面，消费者没有产生“平方效应”。
当然，这里也包括没有围绕商品打造供应链，没有围绕消费者打造体验等相关问题。
当我们试图深度经营消费者、经营单客后，我们就会意识到，“超级会员”才是新零售时代的解决方案。
这里，爱因斯坦的“质能方程”依然成立，并且可以进行更深入的解读：
首先，M不仅仅是冠军商品与陈列，更是在整个消费旅程中的关键“瞬间（Moment）”和“微瞬间（Micro-Moment）”。
其次，C不仅仅是消费者（Customer），更是由沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创机制（Co-Creation）构成的“消费者金三角”。
最后，上述两者形成的E不仅仅是收入（Earning），更是“用户的深度参与（Engagement）”。
在超级会员时代，M不仅仅是“冠军商品”这样的物质满足，更是精神上的满足；尤其是在整个消费者旅程（Customer Journey）中一些关键节点的体验，这种“瞬间（Moment）”甚至“微瞬间（Micro-Moment）”的满足会让消费者铭记一生。
做好消费者旅程需要的是设计思维，比较经典的理论是“峰终定律”，也就是说在消费旅程中，要提供“巅峰体验”和“翘尾的终值体验”。
峰值方面，巅峰体验一般是正向的，当然也能见到负向设计（比如利用消费者的“风险规避心理”）。
从研究来看，在整个消费者旅程中，要保证至少有一次巅峰体验，给消费者形成深刻的印象；同时，在消费者旅程结束时，“翘尾”的最终体验可以让消费者体验曲线出现再一次上扬，就能让这次旅程在消费者心中形成长久的记忆。
峰值的案例非常多，这里我们只举出一类和“遗失物品”相关的案例。
父母带着孩子出来玩的过程中，孩子在某个地方（常见为机场、餐厅等）丢掉了心爱的毛绒玩具，这就是一个非常糟糕的“谷底体验”，在孩子的哭闹下，父母必定会带着孩子来寻找。
此时，一些企业就会抓住机会创造峰值体验；他们会带着这个玩具，在企业的各个地方拍照，做成相册，表现出这个玩具“参观”了、“参与”了企业的一些事务、工作，然后将玩具归还给孩子，附赠这份“游记”（比如一套相册）；这不仅会给家长、孩子带来峰值体验，而且非常利于在社交媒体上传播。
翘尾的案例也很多，比如宜家（IKEA）出口处的1元冰激凌、美国好市多（Costco）出口处的1.5美元热狗套餐；当消费者在上万平米的大型店铺采购大半天后，这种如占便宜般的“美食”给整个消费旅程画上了圆满句号。
国内一些餐饮企业也开始重视这类“翘尾体验”，比如在海底捞，服务人员发现某位消费者很喜欢吃水果；于是在他结账后，常常会打包一份水果送给他，这种意外的小惊喜成本极低，但是可以给消费者带来很长久的印象。
C就是消费者，新零售的质能方程告诉我们，要有“消费者的平方效应”；因此，当我们聚焦超级会员时，这种“消费者的平方效应”至少可以拆解为“消费者金三角”，也就是沟通（Communication）、私域社群（Community）和消费者共创（Co-Creation）。
沟通就是要在正确的时间、正确的情景进行有效的连接，本质是要带来价值的。
老一点的案例是百货店。
在互联网、手机尚不发达的年代，北京的燕莎、当代商城等高端百货店，都有一群忠实的高客户，针对于这群高端消费者，百货店会有专门的销售代表、顾问为他们提供服务。
很多顾问和高端客户几乎亲如家人，她们了解高端客户的喜好，当店内出现了某个高端客户最喜欢的品牌上新后，他们不仅会电话沟通，甚至会直接上门提供服务，在她们需要的时候为她们提供服务和帮助。
把时间拉近一点，孩子王的育婴顾问在这方面也十分出色。
这群销售代表不仅仅是销售，更是“育婴顾问”，她们不仅仅活跃于孩子王门店，更会出现在客户家里，很多时候甚至帮助客户解决孩子以外的问题。
一个案例曾提到，一位准妈妈突然要早产，但是丈夫恰巧出差，结果是育婴顾问开着车带着这位妈妈去医院，最后生下一个健康的男婴；后来，在百天宴的时候，这家人不仅邀请了这位育婴顾问，甚至等着顾问下班后才开席。
此外，育婴顾问甚至会帮助调节夫妻矛盾、婆媳矛盾的；这些富含价值的交流，使得孩子王的宝妈和育婴顾问有着极强的粘性，也驱动了孩子王的营收。
凯文凯利曾经说，你只需要1000个铁杆粉丝就可以糊口。事实上，在国外，很多成功的个人都打造了自己的社群（Community），用一个在国内最火热的概念，这就是“私域社群”、“私域流量”。
国内的私域社群常常基于微信生态体系，成功的案例也非常多，最经典的就是微商；去年我曾经交流过一个微商团队，其核心团队总共16个人（当然下辖的微商是过万人的），每个月净利润超过千万。
一些顶级的微商，甚至可以一年交税十几亿元，成为地方税收额的前10名；虽然从财务角度、行政角度可能多有瑕疵，但是确实跑通了整个私域的逻辑。