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抖音号交易出售资讯《营销管理》成了营销学上的一个大IP

2019-03-14

《营销管理》成了营销学上的一个大IP,至今已经出到第15版,目前仍是很多高校市场营销学的标准教材。

今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。

这也是创立企业和品牌的一个思考路径。先想清楚用户是谁,他们的需求是什么,然后再开发产品,设定盈利模式,销售渠道和传播渠道。

当然,我们不要忘记,“市场细分”这是温德尔·史密斯在1956年提出来的一个营销概念,一个市场上的消费者,其需要是不同的,寻求的产品也是不同的。

因此企业必须对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需求,来开发产品进行满足,这样才能真正实现产品差异化,避免同质化。

这正是对用户观念的一大深化。市场是生产的起点,以销定产。对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,也包括对用户心理的探查。

1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化,不同的细分群体拥有不同的生活方式,我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。

这两个迷人的概念一提出,就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象,打造生活方式,而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

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