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用大数据赋能产品的 3 个锦囊

2019-11-25

本文内容根据神策数据产品总监杜明翰在《数据分析-运营与产品场景的应用实践》主题沙龙中演讲整理所得。主要内容包括:

  • 数据赋能产品的2个层面
  • 锦囊 1:聚焦收益最大化,关注用户决策「过程」,而非「流程」体验最优
  • 锦囊 2:大胆猜想,小步验证,最终用数据事实来验证直觉
  • 锦囊 3:在一开始,就把数据当做产品的一部分来「设计」

数据赋能产品的 2 个层面

数据赋能产品主要可分为两个层面:第一个层面是数据可赋能产品做迭代,如改进功能、优化用户体验、提升产品各项指标等,这一层面每个公司的应用方式、方向及深度都略有差异;第二个层面是数据与产品做一些结合,把数据融合到产品设计中,直接成为产品的一部分。

在下文中会针对这两个层面分享数据赋能产品的 3 个锦囊,通过实际案例展开来讲。

锦囊 1:聚焦收益最大化,关注用户决策「过程」,而非「流程」体验最优

聚焦收益最大化,关注用户决策「过程」,而非「流程」体验最优,其中用户流程和过程仅一字之差,但实际却有微妙的差别。

下面通过一个海外电商 A 企业围绕新客购买流程转化决策的增长实验案例来解答。

我们先来看一下背景,来帮助大家更好的理解下面的案例。

A企业是深度合作客户,我们的分析师团队与A企业的业务团队组成了一个虚拟增长工作小组,一方面通过数据驱动方法直接解决问题,另一方面作为“教练”角色,帮助团队建立数据驱动的工作方法和文化。

A 企业的业务主要面向中东(中东及非洲撒哈拉沙漠以北),重点市场集中在沙特阿拉伯。沙特人均 GDP 约 2.4 万美元,大概占美国 GDP 的 43%。虽然从人均 GDP 看,经济水平和消费能力超出中国不少,但是其互联网人口的覆盖度并不高(互联网人口渗透率非洲和中东地区为 32%,亚太地区为 48%)。沙特物流和支付体系没有中国完备,这些地区现在的主流支付方式依然以货到付款、信用卡支付为主。

A 企业在 2018 年 1-7 月取得了良好的增长,但在 8 月初时新增有效订单数从增长趋势变为下降,并在 8 月中旬之后,订单量下降到一个较低区间(如下图)。

温馨提示:文中所涉数据均为虚拟数据。

PPT 下载 | 神策数据杜明翰:数据赋能产品的 3 个锦囊

为此,企业设立了一个优化目标:在现有有效订单的用户转化率基础上,再提升 1-2 个百分点,并针对该目标开始定位问题原因。

  • 在中东地区 5/6 月份是斋月,7/8 月份是宰牲节,节日后数据一直在下降(客观原因)。
  • 7 月开始,流量增长趋势下降,某一端新用户增长趋0000000000势消失,投放成本变高,下降至与另一端新用户数相当。

结合这两个原因,虚拟增长工作团队发现要在维持现有用户增长情况下提高平台的有效订单量,「提高用户的订单转化率」是目前最有效的途径。

为了提升订单,首先需要分析用户的购买流程体验是否舒畅,消除过程中影响体验的因素,将每个环节的转化率优化到理想状态。为此,虚拟增长工作团队梳理了用户购买整个流程的关键节点,注意这里说的是「流程」(如下图)。


这里介绍一个分析购买流程的思路:企业首先可根据用户购买流程创建漏斗,再根据观察的漏斗数据发现流失环节,定位流失环节后再进行多维度更细粒度的下钻分析原因精准定位问题,再聚焦问题来优化产品,并记录数据去评估优化效果(如下图)。


与此流程相同,虚拟增长小组也建立了一个转化漏斗去分析各个节点的转化情况,发现整体转化率只有百分之一点六几,而且结算到生成订单转化率为 30% 左右,甚至生成订单到有效订单的转化率也仅为 50% 多。很显然,这两步的转化极其低。

因此,这两个环节是需要重点优化的地方。再进一步分析原因前,我们先来看看用户为什么会流失。

实际上,在用户购物的过程中,用户会付出相应的决策成本,主要包括两大块:其中一个是注意力成本,包括时间和精力成本;另一个是真金白银的金钱成本

在电商产品里面,这段注意力的成本花的越多便更有可能付出金钱成本,因为注意力成本为沉没成本。比如,往往用户在 APP 中浏览的商品越多,更有可能产生购买行为。


这个就是前面提到的,关注用户决策「过程」,要站在用户的角度来推断用户在此情此景是如何思考的,不同于以往企业的产品流程是要求企业做什么的思考模式。

所以在实际分析时,企业要去分析这些节点背后的一些决策原因。接下来,虚拟增长工作团队进一步对比了购物流程和购物转化,并梳理出影响各个环节转化的因素。


进一步拆解之后发现两个问题。

其一,中东地区在渠道投放时,常采用有吸引力的商品进行广告投放,比如某儿童玩具厂商在 Facebook 上投放一个针对 3-4 岁儿童的玩具套装广告。对其感兴趣的用户点击广告后会被引导下载 APP,下载完 APP 之后会直接跳转到 APP 首页。

很显然以上违背了关注用户决策「过程」的原则,用户想要的是玩具套装,最后在下载完 APP 后,打开的却是首页,甚至需要去注册,再结合刚刚谈到的注意力理论,其注意力在最后被直接“截断”了。

其二,在用户已经决定购买结算却没完成有效订单的转化,而其影响因素包括支付方式、邮递政策、优惠券、新用户注册。结合中东地区的支付特点,不难发现其主要转化障碍是支付方式的选择,包括在线支付和 COD 支付(Cash on Delivery ,货到付款,交货付现)。

关于两种支付方式,用户和企业各有青睐。

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