抖音号资讯我的双11-战绩项目总结

一、项目概况

“我的双11-战绩”-移动媒体屏项目，是 2017 年阿里巴巴集团，淘宝&天猫&研发效能等BU一起设计推出的双 11 大促营销活动；为吸引更多媒体和用户来参与，分享和传播阿里的双 11，力达制作引爆全民共嗨的营销效果 。

二、项目背景&目标

项目背景：

往年双 11 PR 都是通过大屏对外传播，用户只是了解这件事情，但是参与度和热情不足，大屏展示针对用户的互动性也相对较弱。

项目目标：

1. 分享：通过去中心的方式传播双 11
2. 回流：分享提升站内流量和回访率

三、产品方案

1.如何刺激用户分享？

通过去中心的方式传播双 11：

（1）精神驱动：

• 对比：荣誉称号；竞争排名
• 机制：对朋友有帮助的信息

（2）利益驱动：

• 奖励：红包
• 特权：折扣，例如全场 8.8 折卡

2.如何引导用户回流？

分享站内提升流量和用户回访率/驱动力：

（1）从众心理

别人有的我也要有，提升点击和购买力

（2）好奇心

谁在买，谁在推荐

（3）利益驱动

红包、优惠券等，特权码等

四、竞品分析

理解和定义了项目以后，我们已经清晰的知道自己接下来要做什么，如何去做，如何精准的定位发力点。梳理清楚了项目和设计目标后，为了避免“闭门造车”，也为了更加明晰的了解市场上已有的“热梗”和流行趋势元素，我首先对是市场上比较火的 H5 页面进行了体验和分析，以下几个是给我体感比较丰富的几个案例：

体验完以上的营销活动，我发现这些的优秀都具备 3 个特点：

1. 数据以用户为中心。基本都以用户个人纬度展示，因为每个用户的确都只关心和自己相关的数据信息。
2. 强故事封装数据。每一个 产品的营销活动都有一个相关的故事封装，例如淘宝的“淘宝造物节”、杜蕾斯的“爱的密码”，都充分利用用户的好奇心和产品特性，做足了文章。
3. 用户分层，针对不同用户给出不同利益点刺激。这些营销案例的最终分享页都与用户的利益点进行结偶，满足不同层次用户的生理/心理需求，例如网易云音乐的营销/活动报告，总以亲友口吻叙述用户使用产品的历程，引起用户内心深处最柔软的情感部分，用户感觉到自己被产品关注/关心，从而愿意付出更多情感和精力和/帮助产品一起成长。

所以，从体验竞品和竞品分析中，我分析了使用/传播我们页面活动的用户需求，针对不同层次的用户，深挖了他们内心深处的需求点，给出引导其引流的刺激点。

五、用户分层&需求定位

从体验竞品 & 竞品分析中，我分析了使用/传播我们页面活动的用户真实诉求，针对不同层次的用户，深挖了他们内心深处的需求点，给出引导其分享&引流的不同刺激点：