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抖音号资讯我的双11-战绩项目总结

2019-02-09

一、项目概况

“我的双11-战绩”-移动媒体屏项目,是 2017 年阿里巴巴集团,淘宝&天猫&研发效能等BU一起设计推出的双 11 大促营销活动;为吸引更多媒体和用户来参与,分享和传播阿里的双 11,力达制作引爆全民共嗨的营销效果 。

二、项目背景&目标

项目背景:

往年双 11 PR 都是通过大屏对外传播,用户只是了解这件事情,但是参与度和热情不足,大屏展示针对用户的互动性也相对较弱。

项目目标:

  1. 分享:通过去中心的方式传播双 11
  2. 回流:分享提升站内流量和回访率

三、产品方案

1.如何刺激用户分享?

通过去中心的方式传播双 11:

(1)精神驱动:

  • 对比:荣誉称号;竞争排名
  • 机制:对朋友有帮助的信息

(2)利益驱动:

  • 奖励:红包
  • 特权:折扣,例如全场 8.8 折卡

2.如何引导用户回流?

分享站内提升流量和用户回访率/驱动力:

(1)从众心理

别人有的我也要有,提升点击和购买力

(2)好奇心

谁在买,谁在推荐

(3)利益驱动

红包、优惠券等,特权码等

四、竞品分析

理解和定义了项目以后,我们已经清晰的知道自己接下来要做什么,如何去做,如何精准的定位发力点。梳理清楚了项目和设计目标后,为了避免“闭门造车”,也为了更加明晰的了解市场上已有的“热梗”和流行趋势元素,我首先对是市场上比较火的 H5 页面进行了体验和分析,以下几个是给我体感比较丰富的几个案例:

体验完以上的营销活动,我发现这些的优秀都具备 3 个特点:

  1. 数据以用户为中心。基本都以用户个人纬度展示,因为每个用户的确都只关心和自己相关的数据信息。
  2. 强故事封装数据。每一个 产品的营销活动都有一个相关的故事封装,例如淘宝的“淘宝造物节”、杜蕾斯的“爱的密码”,都充分利用用户的好奇心和产品特性,做足了文章。
  3. 用户分层,针对不同用户给出不同利益点刺激。这些营销案例的最终分享页都与用户的利益点进行结偶,满足不同层次用户的生理/心理需求,例如网易云音乐的营销/活动报告,总以亲友口吻叙述用户使用产品的历程,引起用户内心深处最柔软的情感部分,用户感觉到自己被产品关注/关心,从而愿意付出更多情感和精力和/帮助产品一起成长。

所以,从体验竞品和竞品分析中,我分析了使用/传播我们页面活动的用户需求,针对不同层次的用户,深挖了他们内心深处的需求点,给出引导其引流的刺激点。

五、用户分层&需求定位

从体验竞品 & 竞品分析中,我分析了使用/传播我们页面活动的用户真实诉求,针对不同层次的用户,深挖了他们内心深处的需求点,给出引导其分享&引流的不同刺激点:

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