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抖音号交易出售资讯通过个性化价值、增值型服务来创造差异,实现盈利

2019-03-14

加上他随后出版的《竞争优势》、《国家竞争优势》,迈克尔·波特成为全球第一战略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“竞争战略之父”。

怎么样打败竞争对手呢?波特教授提出了三种基本的竞争战略:

  • 其一,总成本领先。就算你的产品跟我一模一样,但我比你便宜,所以我就能赢你。
  • 其二,差异化。如果大家都一个样,那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异,实现盈利。
  • 其三,聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。

所以竞争战略的本质是差异化,一家企业只有两种战略选择:要么低成本,要么高价值。

而总成本领先其实就是一种差异化。

这就是竞争战略。

而竞争战略发展到极致,又出现了市场垄断学说。企业发展的极致就是占据行业和产业的至高点,掌控价值链或者关键渠道,提高市场壁垒和进入门槛,排挤潜在竞争对手,提高客户的转换成本,和对客户的议价能力,从而达到垄断市场的目的。

在定位、竞争战略、市场垄断这些理论的助推下,战略、竞争这些军事用语,突然就成了营销界的时髦。

讲一个小插曲吧,1964年彼得·德鲁克出版《成果管理》时,本来拟定的书名是“企业战略”,但在出版商的劝说下放弃了。因为出版社觉得战略这一概念过于前卫,对于企业来说完全是一个陌生的新名词。

德鲁克后来回忆说:“他们一再告诉我,战略一向是军事用语,政治人物构思竞选花招时,也许会将战略派上用场,企业界用不着它。”

这就是激烈的20世纪70、80年代。

市场营销的演进,走过了产品观念、用户观念、竞争观念,一个完整的轮回。产品、消费者、竞争对手,其实这就是营销的一个铁三角,任何一间企业在市场上的经营活动,都是生产产品、寻找并卖给消费者、防备并打败竞争对手。

5. 开放与回归

1980年代以后,市场营销走向了开放与回归。

一方面在美国以外,日本、欧洲、中国相继崛起,经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后,经济发展成为全球主题,世界被更紧密地联系在一起,地球村出现了。

1983年,西奥多·莱维特又写了一篇重量级的文章(如果大家不记得这个名字了,请翻一下本文第3部分,1960年代)。

他在文章中提出了全球营销这一概念,并建议那些跨国公司向全世界提供一种统一产品,并采用统一的沟通手段。因为过于强调各个当地市场的差异,会增加企业成本,导致规模经济的损失。

这一观点引发了巨大争议,到底应该全球营销还是当地营销,似乎是公说公有理,婆说婆有理。

也许最好的解决方案就是汇丰银行的广告语,theworld’slocalbank,环球金融,地方智慧,世界本土银行。

而在此之前,社会责任营销概念也被提出,企业在经营决策时,除了要考虑商业目标和消费者需求以外,还应考虑到民众和社会的长期利益,担任起社会公民的责任。

1986年,菲利普·科特勒又提出了“大市场营销”概念。他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能,一是如何与国家打交道,了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

这就是科特勒所认为的,塑造现代营销的三股重要力量:科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到,营销越来越走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。

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